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특집 - 미국 옥외광고 시장의 현황 마릴린 로버츠 교수 (미국 플로리다대)

새로운 옥외광고의 시대 도래… 평가시스템 개발 속속

‘테크놀러지의 발달로 보다 융통성 있는 매체로 진화할 것’… 시간대별 구매도 가능

옥외광고시대의 새로운 새벽

옥외광고의 새로운 시대가 도래하고 있다. 

옥외광고시장이 창조적인 형태로 변화하고 있는 것이다. 텔레비전 광고의 영향력은 이전보다 크게 약화되는 반면 동시에 옥외광고는 시장 친화적인 긍정적인 방향으로 진화하고 있다. 날로 발전하는 디지털 기술의 발달은 옥외광고 산업에 많은 변화를 가져다주고 있으며 특히 컴퓨터 출력에 의한 옥외광고 형태의 산업으로 변모하게 했다.

디지털기술은 앞으로도 계속 발전하고 산업화될 것이다.

이에 따라 옥외광고시장은 과거 보다 훨씬 융통성있는 매체가 될 것이다. 한번 설치하면 끝인 정형화된 매체가 아닌 그때그때 필요에 따라 광고 문구를 교체할 수도 있고, 심지어 시간대에 맞춘 부분 표출도 가능해질 것이다.

미국 옥외광고시장의 현황

미국 옥외광고시장은 지속적으로 성장하고 있다.

90년 26억 달러 (약2조 5,000억원)의 시장이었던 것이 2005년에는 63억 달러(약 6조원)로 성장했다.

2006년 1/4분기 옥외광고시장의 현황을 살펴보면 총 14억 달러의 수익을 올렸다. 이는 전년 동기 대비 8% 증가한 수치다.

상위 10개 부문 가운데 무려 8개 부문이 증가한 것으로 나타났는데, 통신 부문은 29.2%, 부동산 부문은 26%, 지역서비스 및 오락시설 부문은 15.2% 상승했다. 반면 자동차 판매 부문과 자동차용품 판매부문은 각각 2.7%, 13%씩 옥외광고 시장이 감소한 것으로 나타났다.

미국옥외광고협회의 CMO(최고 마케팅 경영자)인 스테판 프레이타스는 “근래의 성장지표가 2/4분기와 여름을 맞이하면서 계속 상승할 것으로 예상된다”고 말했다.

새로운 평가시스템 ‘NPOD’의 등장

옥외광고와 관련한 새로운 평가시스템인 ‘NPOD’의 등장은 눈여겨볼 만한 대목이다.

닐슨 미디어 리서치가 개발한 이 평가시스템은 GPS에 기반한다. 외관은 흡사 휴대폰과 유사하게 생겼으며 무게는 약 40g정도이다.

이 서비스는 NPOD를 휴대하고 보행하거나 운전을 하면서, 혹은 그밖의 다른 방법으로 외부활동을 하는 이들을 추적한다. 자료는 옥외광고에 의한 교통량 형태로 기록된다. 이러한 자료를 알려진 장소의 옥외광고물에 대한 조사결과와 접목함으로써 많은 사람들이 옥외광고를 어떤 방법으로 보는지 산출하고 이를 통계학적으로 확인할 수 있다. 이로써 광고주들에게 노출된 사람들의 숫자와 노출빈도를 제공할 수 있다.

닐슨은 2004년 시카고에서 이 서비스를 실시해 광고주로부터 호평받은 바 있다. 결과는 다음과 같이 나타났다.

2004년 여름 850명의 소비자가 NPOD를 지니고 옥외광고판을 지나 다녔다. 연구결과 35~54세 연령대의 사람들이 광고판을 가장 많이 주시하는 것으로 나타났다. 광고의 위치와 관련해서는 통계학적으로 명확한 결과가 나오지 않았으나 통근경로 주변과 광고가 연관돼  있다.

응답자들이 알려진 옥외광고판을 지날 때 교차하는 날짜, 시간, 방향, 속도가 각각 기재된다. 각 데이터를 이용해 광고판을 볼 기회를 계산했다. 평가된 데이터들로부터 각 인구 집단간의 광고종합시청률을 비롯해 접근도와 횟수가 계산됐다.

경쟁관계에 있는 TAB도 새로운 측정시스템을 내놓을 예정이다.

TAB(Traffic Audit Bureau)는 인구통계학적인 평가법인 이 새로운 측정방법을 이른바 ‘Eyes-on’으로 칭했다. TAB은 그러나 아직 이 새로운 평가시스템에 대해 구체적으로 발표하지 않은 상태다.

이밖에 근거리 무선기술 시스템인 블루투스를 이용해 버스 대합실이나 광고구조물에 라디오 송수신기를 설치, 소비자의 휴대폰이나 PDA로 직접 물품이나 서비스 광고를 할 수 있게 될 것이다.

이처럼 옥외광고는 소비자의 성향을 좀더 잘 이해하는, 방해 없는 길을 제시해 줄 것이다.

미국옥외광고협회 ‘OBIE2006’ 주요 수상작

Dogs rule

 

특색있는 형태 제작된 개사료 광고.

공공부문 수상작. 금연 메시지를 담은 공익광고로, 아이디어 하나로 기존 매체에 활력을 불어넣고 있다.

 

치킨 패스트푸드점 ‘CHICK-FILL-A’의 이색 옥외광고.

‘배신자 소들이 좀 더 많은 닭고기를 먹으라는 메시지를 전달한다’는 컨셉으로 시리즈성 옥외광고를 집행했다.

 

이 광고는 텍사스의 델라스 리처드그룹에서 만든 것으로 POP, 프로모션, 라디오 및 TV광고를 옥외광고 형태로 통합했다.

옥외광고시장이 낙관적인 이유

옥외광고 시장은 테크놀러지와 혁신, 창조성이 통합한 형태로 발전하며 전체 광고비 지출에서 더 많은 부분을 차지하게 될 것이다.

또 새로운 평가시스템의 등장은 옥외광고의 효과를 증명해 주고 투자대비효과(ROI) 산출할 수 있게 해줌으로써 그 가능성을 더 크게 열어두고 있다.

디지털 테크놀러지의 발달은 옥외광고를 장소구매에서 시간대별 구매가 가능한 매체로 변화시킬 것이며 통합마케팅 통신기술은 옥외광고를 창조적으로 이용할 수 새로운 길을 찾아낼 수 있도록 해줄 것이다.

이 내용은 지난 7월 4일 열린 옥외광고학회 법인회원 간담회에서 발표된 내용을 간추린 자료입니다.

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