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한국 옥외매체사에게 새로운 기회

 

 100% 현지화 전략이 성공의 열쇠

 한국기업만을 위한 현지 매체사업에서 탈피해야

 

   신 현 택  광인 상무

 

 

2003년을 기점으로 중국의 광고시장(77억 달러 규모)은 한국 광고시장(68억 달러)을 추월하면서 아시아에서 일본(362억 달러)에 이어 2위의 광고시장으로 성장했다.

중국 광고시장은 폭발적인 양적 성장세를 지속하고 있다. 게다가 향후 2008년의 베이징 올림픽, 2010년 광저우 아시안게임, 2010년 상하이 엑스포 등 굵직한 국제행사들이 줄줄이 예정돼 있어 중국 및 다국적 기업들에게 더할 나위 없는 마케팅 기회를 제공하고 있다.

<도표 1>는 중국 대도시별 옥외광고 성장률을 보여주고 있다. 2004년 대비 2005년 성장률을 보면 상하이 같은 도시는 무려 54.9%의 성장률을 나타내고 있다. <도표 2>은 중국 대도시별 광고매체 집행 점유율을 보여주고 있는데 옥외부문이 TV에 이은 2위의 자리를 굳히고 있다. 이들 자료들은 중국 광고산업에서 옥외광고의 중요성을 객관적으로 검증해 준다. 게다가 <도표 3>에서 보듯이 옥외광고는 다른 매체에 비해 낮은 CPT(Cost per Thousand)를 보이면서 효율적인 매체로 자리잡고 있다. 중국 내 광고주 또는 광고대행사들이 매체기획을 하면서 옥외부문을 무시할 수 없는 이유이다.

중국은 한국기업들에게 과거 생산의 거점으로 활용되던 단계를 넘어서서 새롭고 거대한 시장으로 다가서고 있다. 이들 한국기업들이 중국 현지에서 자가 브랜드 상품을 성공적으로 런치(Launch)해 발전시키기 위해서는 광고가 필수적인 수단이다. 삼성의 예를 보면 계열 광고대행사인 제일기획이 약 15년 전에 중국 현지법인을 설립해 성공적으로 삼성의 현지 마케팅 커뮤니케이션즈 활동을 지원해 왔다. 이같은 노력의 결과에 힘입어 오늘날 삼성은 여타 국가에서처럼 중국시장에서 세계 초일류급 기업 및 브랜드로서 자리매김을 하고 있다. 제일기획 이외에도 LG애드, 코래드 등 광고대행사들이 광고주를 따라 동반진출(Joint Expansion)하는 형태로 중국에 진출되고 있다.

이러한 현재의 상황이 한국의 옥외광고 매체사들에게는 어떤 시사점을 던져 주고 있는가. 결론은 커다란 시장에서 성공할 목적이라면 100% 현지화 전략으로 진출하는 길 밖에는 없다고 본다. 과거 한국의 옥외광고 매체사들의 해외사업 형태는 주로 한국기업을 위한 현지 매체사업에 국한돼 왔다. 그러나 이는 해당 광고주가 계약을 해지하면 사업 자체도 종결되는 식으로 전개될 수밖에 없는 한계를 지닌다.

향후에는 현지에 별도 법인을 설립해 한국광고주는 물론 중국 및 글로벌 광고주를 영입하는 영업전략을 구사하고 이에 따른 수익을 재투자하는 장기적인 성장전략을 수립해야 하리라고 본다.

 

 <도표1>

중국 대도시별 옥외광고 시장규모(2004-2005)

 

<도표2>

중국 대도시별 광고매체 집행 점유율(2005)

 <도표3>

중국 매체군별 CPT비교(2005)

 

 

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