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광고의 홍수 속 차별화된 형태와 크리에이티브로 눈길

침체된 지하철광고시장의 새로운 활력으로

 

 

지하철광고에 형태파괴 바람이 불고 있다. 우리가 흔히 봐왔던 사각 프레임 속의 광고가 정형화된 형식을 탈피하기 시작한 것. 변형광고는 광고의 홍수 속에서 그 형태의 차별성만으로 눈길을 끌기에 충분하다. 이같은 변형광고는 특히 침체된 지하철 광고시장에 새로운 활력을 불어넣는 요소로 작용하고 있다는 점에서 주목할 만하다.

 

 

 

 한국존슨앤존슨이 지난해 7월 집행한 ‘밴드 에이드’ 광고. 야외활동이 많은 시기에 맞춰 옥외광고를 실시하면서 A형 광고와 연계해 손잡이 기둥에 밴드 에이드를 연상케 하는 투명 스티커를 붙인 아이디어가 돋보인다.

▲변형광고 집행사례

지하철 변형광고는 지난해부터 지하철 2호선을 중심으로 본격적으로 등장하기 시작했다. 지하철 2호선은 유동인구가 많고 서울의 주요도심을 두루 거치는 이유로 광고주가 가장 선호하는 노선. 지하철 2호선의 미디어렙사인 그린미디어 이재선 이사는 “광고의 홍수 속에서 남들과 다른 것, 색다른 것을 원하는 광고주의 니즈는 점차 증가하고 있는 추세”라며 “이같은 니즈를 최대한 반영할 수 있는 유연한 매체환경을 제공하려고 노력한 결과 변형광고를 집행하는 광고주가 점점 늘고 있는 추세”라고 들려줬다.

이제는 보편화된 광고기법의 하나로 인식되는 래핑광고와 브랜드 트레인을 필두로 3개 와이드컬러를 연결한 슈퍼 빅보드(웅진코웨이), 액자형과 모서리형의 변형광고에 해당하는 스티커 광고(니콘, 엠플닷컴, 존슨앤존슨), 제품 모형 광고(펩시콜라, P&G 페브리즈), 입체형 천정걸이 광고(소니픽쳐스, 해태음료), 거울의 이미지를 차용한 미러형 광고(P&G 팬틴, 청정원, 동화제약), 실제 제품을 전시하고 체험할 수 있게 만든 쇼케이스 광고(나이키, 한국MS) 등 기존에 볼 수 없었던 색다른 광고형태가 속속 등장하고 있다.

▲왜 변형광고인가

지하철 변형광고가 요즘 들어 부쩍 늘고 있는 이유는 무엇일까.

우선 지하철광고가 침체일로를 걷고 있다는 게 가장 큰 원인일 수 있다. 한때 저렴한 광고비를 메리트로 광고주들로부터 대접받던 지하철 광고는 고가입찰의 후유증으로 수년째 침체일로를 걷고 있는 상황. 지하철 광고 회생의 돌파구로 변형광고가 떠오르고 있는 것.

광고주 또한 줄어든 광고예산으로 광고효과를 배가시킬 수 있는 효율적인 광고집행을 원하고 있다. 결국 이같은 변형광고의 등장은 최저의 광고비로 최대의 광고효과를 얻고자하는 광고주의 니즈와 침체된 지하철광고의 돌파구를 찾으려는 지하철광고 매체사들의 요구가 맞아떨어진 결과라고 할 수 있다.

그린미디어 이재선 이사는 “기존의 정형화된 매체로는 광고주의 다양한 니즈를 수용하기에  한계가 있다”며 “크리에이티브를 최대한 발휘할 수 있고 높은 주목도를 끌어낼 수 있다는 메리트로 새로운 광고에 목말라 했던 광고주들에게 변형광고가 크게 어필하고 있다”고 말했다. 그는 또 “이같은 변형광고들이 지하철 광고에 대한 인식을 새롭게 환기시키고 침체된 시장에 활력을 불어넣는 요소가 될 것으로 기대하고 있다”고 덧붙였다.

▲앞으로의 과제

이제 막 새롭게 등장하기 시작한 지하철 변형광고. 변형광고의 정착을 위해서는 풀어가야 할 과제도 있다. 단순히 광고면만 다르게 가져가는 게 아닌 반드시 제품과 어우러진 아이디어가 있어야 한다는 것이다. 형태를 바꾸는 것 자체가 주목을 끄는 요소가 될 수 있는 것은 분명하지만 이보다 말하고자 하는 메시지와 아이디어가 앞서 고려돼야 한다는 점이다. 단순한 시각 차별화에만 머무는 변형광고는 자칫 시각적인 자극과 부담만 안겨주고 소비자의 공감을 끌어내지 못하는 광고로 전락할 수 있기 때문이다.

변형광고에 대한 체계적인 단가표가 없다는 것도 난제다. 변형광고의 속성상 일정한 틀에 맞춘 단가체계를 구축하는 것이 어려운 것은 사실이나 어느 정도의 객관적인 기준은 마련돼야 할 것이다. 여기에 옥외광고의 한계점으로 항상 거론되고 있는 광고효과에 대한 부분도 역시 해결해야 할 과제다. 광고주를 합리적으로 설득할 수 있는 광고집행 효과와 과학적인 분석이 뒤따라야 할 것이다. 

 

이정은 기자

 

    국P&G가 지난해 겨울 실시한 섬유탈취제 ‘페브리즈’ 광고. 이 광고는 제품 모형을 활용한 이색광고로 눈길을 끌었다.

 

   이키는 지난해 8월 기존 와이드컬러를 변형, 흡사 쇼윈도를 연상시키는 쇼케이스 광고판을 설치해 화제를 뿌렸다.

 

   니콘이미징코리아는 최근 들어 지하철에 활발하게 변형광고를 집행하고 있는 기업 가운데 하나. 지난해 11월 신형 쿨픽스 시리즈 출시에 맞춰 스티커 변형광고 등이 게첨된 브랜드트레인을 운영한데 이어 이번 봄 시즌에는 모서리형 광고와 하단의 여백에 스티커 광고를 부착하는 새로운 시도를 했다.

    국MS는 지난해 말 비디오게임기 X박스360의 홍보를 위해 소비자 체험을 유도하는 게임 시연대와 광고판이 결합된 이색적인 형태의 와이드컬러로 관심을 모았다.

 

    달 지하철 2호선에 새롭게 등장한 현대캐피탈의 액자형 광고. 액자형 광고 아래에 손모양의 스티커를 부착해 ‘가지고 싶은 카드, 뺏고 싶은 카드’라는 의미를 전달하고 있다.

 

   봄 시즌에 맞춰 온라인 오픈마켓 엠플닷컴이 집행한 이색광고. 톡톡 튀는 형광색과 여성들의 심리를 자극하는 광고문구, 쇼핑백 모양의 스티커 광고가 결합된 새로운 형태로 시선을 모았다.

 

   음료가 지난해 8월 썬키스트 레몬에이드 출시에 맞춰 집행한 3D입체형 천정걸이 광고.

 

 

 

    형 광고를 중심으로 최근 들어 심심찮게 등장하고 있는 미러형 광고. 지난해 말 한국P&G의 팬틴 광고가 첫 사례. 올해 들어서는 청정원, LIG손해보험, 동화제약 등이 이같은 미러형 광고 형태를 선보이고 있다.

 

 

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