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발주처-매체사 위기의식 갖고 머리 맞대야

열쇠는 발주처 손에… 특단대책 마련 시급

 

 

시장바닥을 방불케하는 환승역사의 모습. 낙후된 역사환경이 광고주의 이탈을 부추기는 하나의 요인으로 작용하고 있다는 게 업계의 진단이다.

 

 

최근 지하철광고 시장이 심상치 않다. 지방은 물론이고 서울의 전 노선이 적자에 허덕이면서 오래 전부터 제기돼 온 지하철광고의 붕괴 위기가 현실화되고 있다.

오랫동안 지하철광고 업계에 몸담아온 한 원로는 “이런 최악의 상황은 30년만에 처음”이라며 “요즘 지하철광고는 IMF때보다도 더한 위기”라는 말로 현 지하철광고 시장의 심각성을 전했다.

상황이 이처럼 악화되자 당사자인 발주처와 매체사 모두 심각한 위기의식을 갖고 지하철광고시장 회생을 위한 특단의 대책을 마련해야 한다는 목소리가 높아지고 있다.

매체 확보를 위한 업체간 과당경쟁이 매체료 상승과 광고주 외면으로 이어지는 결과를 초래했다는 자성론도 일고 있지만 한편에서는 회생을 위해서는 시장의 성장이나 환경 개선을 위한 별다른 노력 없이 수익증대에만 급급해 온 발주처의 책임에 대한 성찰이 먼저라는 지적이 잇따르고 있다. 특히 업계는 업계의 노력만으로는 한계가 있기 때문에 열쇠를 쥐고 있는 발주처의 인식 전환이 우선돼야 한다는데 대해 한 목소리를 내고 있다.

■지하철광고 상황 “이보다 더 나쁠 순 없다”

업계에 따르면 현재 서울 지하철 1~8호선 모든 노선의 전통적인 입찰매체(차내, 역구내, 외벽)에서 흑자를 보고 있는 매체는 단 한 개도 없다. 최근의 3호선 입찰에서 드러나듯이 1기 지하철조차도 2호선을 제외하고는 매체가치가 예전만 어림없다는 게 업계의 전언이다. 1기 지하철이 이런 상황이니 2기 지하철은 두말할 필요도 없다.

지하철 광고시장의 바로미터라고 할 수 있는 A형(액자형) 광고가 빈자리가 된지는 이미 오래. 3호선을 놓고 봤을 때 기존의 평균 게첨률이 70~80%였던데 반해 지금은 50%에도 채 못 미치고 있는 실정이다. 5호선 차내 광고의 경우는 게첨률이 10%에도 미달하고 있다고 한다.

■발주처, 매체개선 없이 수익에만 급급

한때 저렴한 광고비로 옥외광고 업계의 효자 노릇을 했던 지하철 광고매체가 이제는 갖고 있어봤자 짐만 되는 천덕꾸러기가 된 데는 물론 여러 가지 원인이 있다. 업계는 매체 가치가 하락하게 된 일차적인 원인이 업체간 과당경쟁에 있었다고 인정한다. 하지만 지금처럼 심각한 지경에 이르기까지에는 개선을 위한 별다른 노력 없이 당장의 수익 채우기에 급급해온 발주처의 탓이 더 크다고 지적한다.

광고경기가 좋지 않은데다 지하철의 매체 가치 자체가 예전과 비교할 수 없을 만큼 현저히 하락했음에도 불구하고 이같은 시장상황에 대한 고려 없이 예가를 산정, 업계에 고스란히 부담을 지우고 있다는 주장이다.

K사 관계자는 “예가가 너무 높기 때문에 3호선이 유찰을 거듭하고 있는 것”이라며 “이전에는 다소 무리가 따르더라도 영업조직을 운영해야 하기 때문에 입찰에 참여했지만 지금 상태로서는 도저히 답이 안 나오기 때문에 아예 손을 놓고 있는 것”이라고 들려줬다.

■예가조정·환경개선이 회생의 선결과제

지하철광고 시장의 회생을 위해서는 현실을 직시한 예가조정이 선행돼야 한다는 게 업계 안팎의 중론이다. S사 관계자는 “지금과 같은 방식이 계속되면 종국엔 발주처와 매체사가 공멸할 수밖에 없다”며 “당장의 수익만 쫓을 것이 아니라 장기적인 안목에서 매체사가 사업을 영위하고 시장을 회생시킬 수 있는 길을 터줘야 한다”고 강조했다.

시장성에 대한 검증과 기존 매체에 대한 고려 없이 마구잡이로 신규매체를 개발, 시장에 밀어 넣어 제로섬 게임을 부추긴 것 역시 문제점으로 지적되고 있다. 수익을 늘리는데만 급급해 입찰매체는 입찰매체대로, 수의계약은 수의계약대로 가져간 것이 매체 난립과 혼잡으로 이어져 가치하락을 초래했다는 것이다.

J사 관계자는 “한정된 기업의 예산을 놓고 수십 개의 매체가 경쟁을 하는 제로섬 게임이 됐고, 여기에 입찰과 별도로 사업권을 준 일부 경쟁력있는 신규매체에 쏠림현상이 발생하면서 전통매체의 가치가 지금처럼 추락하게 됐다”며 “신규 매체를 개발할 때는 전체를 고려해야 하며 이런 맥락에서 기존의 난립되거나 노후화된 매체를 과감하게 교체 또는 철거하여 신진대사를 이뤄야 한다”고 주장했다. 

무분별한 상가 개발과 점포 신설 등 환경관리의 부재로 어지럽혀진 역사 환경개선에 대한 목소리도 높다. 낙후된 역사환경이 광고주의 지하철광고에 대한 부정적인 인식을 초래, 대형·고급광고주의 이탈을 부추기는 결과를 가져왔기 때문이다.

하지만 업계는 지하철광고에 아직은 기회가 많다고 판단하고 있다. 지하철은 수도권 일평균 이용객수가 600만명에 달하는 명실상부한 대중교통수단이며 광고 역시 전체 교통광고 분야에서 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 당사자인 발주처와 매체사가 함께 심각한 위기의식을 갖고 힘을 모아야할 때다. 

이정은 기자

 

   지하철광고의 바로미터라고 할 수 있는 A형 광고의 상당수는 이미 빈자리가 된지 오래다. 빈 광고판을 명함형 전단지가 대신하고 있다.

 

 사장된 매체나 노후화된 매체는 교체하거나 철거하고 신매체를 개발하는 등의 매체개선과 정리가 필요하다는 지적이다.

 

 

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