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비수기에 제품 리뉴얼… 대대적인 광고집행 ‘파격’

IMC관점에서 BTL전략 수립… ATL광고와의 융합에 초점

광고와 프로모션의 결합, ‘2층 더블데커’ 운행으로 화제

 

 

광고와 프로모션이 결합된 형태의 더블데커(2층 버스). 버스 전면부에 설치된 조형 광고물이 리뉴얼된 패키지를 임팩트있게 보여주고 있다.

 

   더블데커는 그 자체로 옥외광고의 효과를 내는 동시에 시음행사의 장으로 활용되면서 소비자들로부터 신선하다는 반응을 얻고 있다.

 

   지하철이라는 특성에 맞춰 17년 제품보다 대중적인 12년 제품을 스크린도어에 광고하고 있다.

 

 

대한민국 대표 위스키로 국내시장의 절대강자로 자리매김해 온 임페리얼이 패키지 리뉴얼을 단행하면서 이에 맞춰 새로운 광고 캠페인을 대대적으로 전개하고 있어 눈길을 끌고 있다.

위스키 시장의 비수기인 여름에 제품 리뉴얼과 광고집행을 하는 파격적인 행보라는 점에서 특히 눈길을 끄는데, 광고전략에 있어서도 위스키 브랜드로서는 이례적으로 IMC(통합마케팅커뮤니케이션: Integrated Marketing Communication)차원에서 광고 캠페인을 전개하고 있다는 점에 주목할 만하다.

진로발렌타인스는 경쟁사와의 확실한 차별화로 리딩 브랜드로서의 이미지를 재확인시킨다는 취지 아래 제품 리뉴얼을 단행했고 이에 맞춰 ‘나를 따르라’는 슬로건 아래 인쇄매체부터 옥외광고, 프로모션, 온라인 등 BTL광고까지 통합마케팅 차원에서 일관성있게 캠페인을 진행하고 있다.

도수가 17도 이상인 주류광고는 방송이나 라디오 같은 전파광고가 불가능한 상황인 만큼 인쇄매체와 연계한 BTL광고에 선택과 집중을 한 점이 특징적. 그 가운데 화제가 되고 있는 것이 바로 광고와 프로모션이 결합된 형태인 더블데커(2층 버스)의 운행이다.

2층 버스의 외부를 전면으로 래핑해 광고를 표출하는 한편 내부를 모던바 형태로 개조해 유동인구가 많은 주요 오피스 타운 지역에 배치함으로써 옥외광고 효과는 물론 시음행사의 장으로 활용, 소비자들로부터 신선하다는 반응을 이끌어내고 있다.

1층에서 12년 제품을 시음하고 2층으로 이동해 17년 제품을 시음할 수 있도록 내부를 설계하고 PDP를 장착해 동영상 광고를 상영하는 등 제품에 대한 소비자들의 이해와 호감도를 높일 수 있는 쪽으로 내부를 구성했다.

외형 역시 평범하지 않다. 유리섬유강화플라스틱(FRP)으로 제작한 조형 광고물을 버스 전면부에 설치, 리뉴얼한 패키지를 임팩트있게 보여주고 있는 것. 2층 래핑버스 자체도 과거에 없던 시도지만 이처럼 입체적인 조형물을 설치한 사례도 처음이어서 소비자들의 시선을 한 몸에 받고 있다. 더블데커의 이동성 제약을 보완하기 위해 각각 임페리얼 12년과 17년을 테마로 한 래핑버스 2대를 제작해 더블데커가 위치한 주변을 중심으로 병행 운행하고 있기도 하다.

전파광고의 제약에도 불구하고 동영상 광고를 별도로 제작, 전광판과 지하철 PDP광고 등을 통해 표출하고 있는 점도 눈길을 끄는 대목.

12년 제품의 모델인 가수 박진영, 배우 조재현의 이미지를 살린 광고를 스크린도어에 집행하는 동시에 PDP 동영상 광고를 표출, 시너지 효과를 창출하고 있다.

주요 오피스 타운과 유흥업소가 밀집한 지역의 전광판 10곳에도 동영상 광고를 표출하고 있다. 빌보드 역시 새로운 광고 캠페인에 맞춰 새롭게 올려졌다.

이번 광고를 기획한 제일기획 광고3팀 김규동 국장은 “모든 소비자 접점을 고려해 매체 플래닝을 했다”며 “IMC차원에서 기획 단계부터 ATL광고와의 융합에 초점을 맞춰 BTL광고 전략을 구상, 일관된 메시지를 유효적절하게 표출하는데 주안점을 뒀다”고 설명했다.  이정은 기자

 

☞광고주 : 진로발렌타인스

☞광고대행사 : 제일기획

☞매체사 :  더블데커 - 애플트리 

               스크린도어 - 유진메트로컴

 

 

미니인터뷰  -  제일기획 광고3팀 김규동 국장

 

“모든 소비자들 접점 고려한 매체 플래닝에 주안점”

 

주류 전파광고 한계에도 동영상 광고 제작… 전광판·PDP 등에 과감하게 노출

 

 

다음은 임페리얼 패키지 리뉴얼에 맞춘 새로운 광고 캠페인을 기획한 제일기획 광고3팀 김규동 국장과의 일문일답.

 

-이번 광고 캠페인의 전략은.

▲임페리얼은 브랜드의 이미지를 새롭게 가져가면서 프리미엄한 이미지를 강화하기 위해 전면적인 브랜드 리포지셔닝과 패키지 리뉴얼을 단행했다. 이에 맞춘 새로운 광고 캠페인은 ‘나를 따르라’라는 슬로건 아래 인쇄는 물론 온라인, 옥외, 프로모션 등의 BTL광고까지 통합마케팅 차원에서 일관성을 가지고 전개됐다.

12년 제품의 경우 가수 박진영, 배우 조재현 등의 빅모델을 기용, 임페리얼의 개척정신을 효과적으로 소비자들에게 각인시키고자 했다. 또한 위스키의 전파광고 제한이라는 한계에도 불구하고 동영상 광고를 과감하게 제작해 전광판 및 온라인상에 방영함으로써 주목받았다.

17년 광고는 12년 제품과의 차별화를 부각시키기 위해 광고 모델없이 제품만을 정면에 등장시키는 방법을 택했다. 고급 프리미엄의 이미지를 12년 제품에까지 연결시켜 패밀리 브랜드의 시너지 효과를 기대하고 있다.

-이색적인 외관의 시음행사 차량인 더블데커가 눈길을 끄는데.

▲이번 캠페인의 BTL광고의 핵심전략은 ATL광고와의 통합적인 운영과 융합이다. 이러한 전략이 가장 잘 시현된 사례가 바로 더블데커(Double decker : 2층 버스)운행이라고 할 수 있다. 2층 버스 외부 전체를 래핑하고 입체 조형물을 설치한 한편 내부를 모던바 형태로 개조해 소비자가 직접 제품을 시음할 수 있도록 만들었다. 광고와 프로모션을 동시에 진행하는 멀티 개념의 도입으로 이색적이라는 반응이 잇따르고 있다.

이밖에도 주요 지역 LED동영상, 빌보드, 스크린도어 등의 옥외광고를 통해 소비자와의 모든 접점을 커버하고자 했다.

-이번 광고를 진행하는데 있어 애로점이 있었다면.

▲임페리얼의 개척적인 리더의 모습을 대변할 수 있는 모델을 찾는 작업이 매우 어려웠다. 1,000명의 제일기획 모델 풀을 대상으로 선정작업에 착수, 수개월 만에 박진영과 조재현을 선정했다. 유명인의 경우 주류광고를 기피하는 경향이 있어 계약체결에 어려움이 있을 것으로 예상했으나 다행히 두 모델 모두 임페리얼의 브랜드 위상과 이번 광고 컨셉트에 100% 공감해 무난하게 계약을 체결할 수 있었다.

더블데커와 관련해서는 전면부의 입체 조형물을 당초에는 FRP안에 액체를 채우고 조명을 넣어 실제 술병처럼 보이게 연출하려고 했지만 FRP가 액체의 무게를 이기지 못해 차선책으로 지금과 같은 형태로 가져가게 된 점이 아쉽다.

 

 

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