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업계 간판매체인 야립 철거에 따른 피해 도미노 확산

광고경기 침체와 매체환경 변화 속 전통매체 고전

 

 

광고경기 불황과 급격한 매체환경 변화로 가뜩이나 어려운 업계는 간판매체인 야립 철거에 따른 여파로 직격탄을 맞으며 사상 유례를 찾아보기 힘든 불황을 겪고 있다.

 

 

옥외광고 대행업계가 사상 최악의 불경기를 맞고 있다.

광고경기 불황과 급격한 매체환경 변화로 가뜩이나 어려운 업계는 간판매체인 야립 철거에 따른 여파로 직격탄을 맞으며 사상 유례를 찾아보기 힘든 불황을 겪고 있는 상황.

업계를 대표하는 간판매체의 부재는 시장의 불확실성과 불신을 낳으며 전반적으로 옥외광고 매체에 대한 관심을 하락시키는 결과를 초래했고, 여타 옥외매체 판매의 동반하락으로 이어지며 시장 전체가 급격하게 위축되고 있다.

반사이익은 고사… 여타 옥외매체까지 동반하락

제일기획이 발표한 자료에 따르면 지난해 야립광고 시장 규모는 893억원으로 전체의 11.5%를 차지했는데, 올해는 당초 배정됐던 야립 예산 대부분이 공중 분해되거나 케이블TV, 온라인 등 여타 분야의 뉴미디어로 빠져나가면서 야립 철거에 따른 시장축소가 현실화되고 있다.

한 광고대행사의 관계자는 “기업들 대부분이 긴축재정에 나서고 있는 상황에서 야립을 대체할 만한 대안매체가 마땅하지 않은데 굳이 광고비를 다른 (옥외)매체에 재집행할 이유가 없다는 입장”이라며 “야립광고 예산이 고스란히 빠져 지난해 대비 취급고가 10% 이상 줄었다”고 밝혔다.

야립 부재의 여파는 야립시장 축소에만 머물지 않았다. 동종업계 일부에서 기대했던 반사이익은 고사하고 오히려 광고주가 다른 옥외매체까지 외면하는 현상이 심화되고 있다는 게 업계의 중론이다.

전광방송광고협회의 관계자는 “일부 기대했던 야립의 반사이익도 없었고 전반적으로 소비가 살아나지 않아 광고경기가 어렵다”며 “광고주의 매체선택 기준이 많이 달라져 기존의 전통매체보다는 적은 비용으로 효과를 극대화할 수 있는 새로운 매체를 찾으려는 경향인 것 같 다”고 말했다.

또 다른 광고대행사의 관계자는 “야립은 옥외광고도 효과가 있다는 걸 보여주는 대표적인 매체였는데 그게 없어지면서 옥외광고에 대한 광고주의 관심이 많이 멀어진 것 같다”며 “그렇지 않아도 광고경기가 안 좋았던 상황이었는데 야립이 없어진 시점부터 시장상황이 두드러지게 악화되는 분위기”라고 전했다.

한 매체사의 실무 담당자는 “올해 메인 광고대행사의 대행금액이 다 줄었다”며 “야립과 맞물린 옥상광고나 여타 옵션으로 끼워 팔던 전통매체까지 동반하락하면서 전체 시장규모가 많이 축소됐다”고 밝혔다.

‘블랙홀’ 지하철, 버스는 ‘빛 좋은 개살구’

교통광고의 양대 축인 지하철과 버스광고시장의 현 상황도 업계가 얼마나 어려운지를 그대로 보여주고 있다.

한때 ‘교통광고의 꽃’으로 불리며 옥외광고시장의 주력매체로 각광받던 지하철광고시장은 ‘블랙홀’로 전락한지 이미 오래. 서울지하철 1·2기 지하철, 수도권 전철 할 것이 없이 전 노선에 걸쳐 광고사업자들이 적자에 허덕이고 있는 가운데 최근 들어서는 잇따른 유찰사태로 총체적인 공백기를 맞으며 붕괴위기가 현실화되고 있다. 일례로 지하철 3호선은 최근 8차례의 유찰을 거듭한 끝에 수의계약으로 비로소 새주인을 찾았고 코레일애드컴은 전홍의 사업권 반납 이후 사업자 선정에 난항을 겪다 결국 KTX 역구내 광고사업을 직영하기로 했다. 도철의 2기 지하철은 S-비즈 사업 차질에 따라 상당수가 미운영되고 있는 상황이다.

여기에 최근 들어 광고료 가격파괴 현상까지 심화되는 양상이어서 한층 어려움이 커지고 있다는 게 업계의 전언.

매체사의 한 관계자는 “이제 계절적인 성수기에 접어들었는데 성수기라는 말이 무색할 정도로 퍼주기식 판매가 횡행하고 있다”며 “작년 이맘때쯤에 일부 매체는 완판까지 갔었는데 올해는 그와 비교했을 때 확연히 차이가 난다”고 밝혔다.

버스광고의 경우 광고주들의 각광을 받고 있는 매체인 것은 분명하지만, 노선별 양극화가 심한데다 지난해 말 있은 초고가 입찰 후유증으로 매체료가 올라 장사는 잘해도 남는 게 없는 ‘빛 좋은 개살구’가 될 수밖에 없는 현실에 직면했다.

또 다른 매체사의 관계자는 “버스 적자가 적지 않은 금액”이라며 “사용료가 만만치 않아 패널티를 물더라도 반납하는 게 낫지 않느냐는 얘기도 회사 내부에서 나오고 있다”고 들려줬다.

그는 이어 “올해 말 주간선을 포함해 3,200여대의 물량이 입찰에 부쳐질 예정인데 업계에서 신중하게 생각해야 할 것”이라며 “이대로라면 당초 우려했던 대로 제살깎기식 최고가 입찰로 골병든 지하철광고 시장의 전철을 밟을 수 밖에 없다”고 말했다.

시장변화 적응·매체개발 노력 절실

상황이 이렇게 되자 옥외광고시장의 회생을 위한 대책마련이 시급하다는 목소리가 나오고 있다.

무엇보다 매체환경 변화의 속도와 폭이 넓고 빠르게 진행되고 있는 만큼 구태를 벗고 환골탈태하기 위한 노력을 기울여야할 시점인 것이라는 얘기들이 많다.

한 매체사 관계자는 “이제는 매체의 다양성에 대해 인정하고 변화해야 하는 시점인 것 같다. 굳이 지하철이나 버스가 아니더라도 충분히 효과적인 매체들이 나오고 있는 만큼 전통매체의 비중은 줄어들 수 밖에 없다. 변화의 틀 속에서 기존매체를 얼마나 효과적으로 가져갈 것인가를 고민해야 할 때”라고 강조했다.

한 광고대행사 옥외광고 분야 담당자는 “광고주들이 옥외광고에서 기존에 없었던 새로운 것을 찾으려는 경향이 강해지고 있다”며 “이같은 요구에 부응하는 다채로운 신매체 개발이 이뤄져야 한다”고 말했다. 그는 이어 “옥외광고는 무엇보다 장소가 중요하다. 장소에 대한 가치 제고 방법을 찾아야 할 것이다. 예를 들어 지하철이라면 이용객 분석 등을 통해 그 공간에 들어오는 타깃과 특성을 파악하고, 객관화된 데이터로 장소에 대한 가치를 광고주에게 인식시키려는 노력이 필요하다”고 덧붙였다.

지하철을 주력으로 해온 매체사의 관계자는 “시장회생을 위해서는 발주처와 매체사가 함께 머리를 맞대야 한다”며 “현실에 맞는 예가조정과 매체환경 개선, 판매방식의 변화 등으로 떠난 광고주의 발길을 붙들 수 있는 다양한 방안을 강구해야 한다”고 개선책을 제시했다.

광고주협회의 관계자도 “야립도 그렇고 지하철도 그렇고 옥외광고시장이 총체적인 난맥상을 드러내고 있는 상황이고, 이런 모습들이 광고주들의 옥외광고에 대한 불확실성과 불신을 낳고 있다”며 “업계가 단합된 모습으로 뭔가 해보겠다는 노력과 변화하려는 의지를 보여주지 않는다면 앞으로가 더 문제일 것”이라며 대책마련을 주문했다.

이정은 기자

 

 

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