뉴스기사

2007.12.18 13:14

SP투데이 창간 5주년 기념 대토론회 지상중계-주제발표 1

  • 이정은 | 138호 | 2007-12-18 | 조회수 3,413 Copy Link 인기
  • 3,413
    0
제1주제 : 한국의 옥외광고 무엇이 문제인가
/발표자 : 박 현 LG애드 OOH비즈팀 부장
 
최대화두는 ‘효과 검증’… 광고주 신뢰확보 위한 장치 마련 시급
유통구조 개선-단가 공개-난립매체 정비-사업자선정 방식 개선도 긴요

 _copy13.gif
 박현 부장

한국 옥외광고 시장의 문제점
그동안 굴곡은 있었지만 한국의 옥외광고는 지속적인 성장 추세에 있다. 기술의 발달이 매체의 변화와 발전을 주도하고 있고, 기존의 전통매체보다 효과 중심의 광고물이 선호되고 있다. 가장 큰 이슈는 역시 효과검증이며 이는 앞으로도 가장 큰 화두가 될 것이다. 가장 큰 문제점은 신뢰도로서 다음과 같은 여러 요인들이 옥외광고 시장의 신뢰도를 저하시키고 있다.

◇광고효과 측정 = 필요성은 절감하지만 국내 사례를 보면 굉장히 개별적이고 방법론적으로 문제가 많다. 선진국은 공인된 방식을 사용한다. 이 문제가 중요한 이유는 매체 집행의 근거를 만들어 줘야 광고주가 집행을 하기 때문이다.

◇매체 개발 = 매체가 너무 많다. 개중에는 왜 이런 매체들이 나왔는지를 묻게 하는 것들까지 있다.

◇유통구조 = 광고료 기준이 없고 원가를 공개하지 않는다. 옥외광고는 타 매체에 비해 영업비 비중이 높다. 매체를 팔기 위해 뭐든지 다한다는 분위기가 변칙적인 유통구조를 낳는다. 국내에는 단가 검증기관이 없는데 미국은 TAB(Traffic Audit Bureau)이 단가검증, 매체검증을 하는 것으로 알고 있다. 광고주들에게 매년 단가정보를 제공한다. 매체사가 단가를 갖고 장난치면 신고해서 제재를 가하는 제도적인 장치가 있다.

◇판매전략 = 인기매체와 평범한 매체 등에 따라 판매방식이 다르다. 그 속에서 불건전하고 비합리적인 판매전략들이 나오는 것같다. 인기매체 팔때는 끼워팔기와 무리한 단가인상, 선급 요구, 장기계약 요구를 하고 비인기매체는 덤핑과 대대행 등 사이드 영업을 한다. 이런 판매전략이 시장질서를 어지럽히고 매체 가치를 떨어뜨린다.

◇매체관리 = 매체관리는 가장 기본이 되어야 하는데, 어쩔수 없이 하는 경우가 많은 것같다. 영업에만 많은 비용을 책정하고 관리비를 줄이면 결국 매체관리가 안되고 광고주의 신뢰를 잃게 된다. 비도덕적인 행위도 없지 않다. 버스 100대를 집행했는데 중간에 다른 광고로 갈아끼우고 보고는 100대로 하는 식이다. 매체관리에 대한 체계적인 시스템화와 투명성 이런 것들이 보장되지 않으면 신뢰도 회복은 쉽지 않다.

◇사업자 선정방식 = 입찰의 경우 (발주처는)자기 이익만을 생각하기 때문에 사업의 성공 여부에는 별 관심이 없다. 일단 사업권을 따고 보자는 사업자의 마인드도 문제다. 정확한 시장성 검토 없이 따고 보면 되겠지 하는 생각에서 따다가 낙찰가를 올린다. 안되면 사업권을 반납해 버린다.

◇광고 규제 = 기준이 애매하고 쉽고 형식적인 광고 규제가 많다. 크리에이티브를 개발해야 하는데 저변을 광고 규제가 가로막아 글로벌한 광고안은 국내 게첨이 불가능하다. 광고 심의의 전문성도 부족하다.

◇광고주 = 광고주는 옥외광고 시장의 최종 소비자이면서 평가자로서 광고 운용과 효과 극대화를 주도해야 하고, 매체 개발에 적극적으로 개입해 좋은 매체가 나올 수 있도록 방향성을 제시해야 하는데 현실은 그렇지 않다. 집행 전에는 많이 따지는데 집행하고 난 이후에는 크게 관심을 갖지 않는 것같다.
 
◇매체사 = 매체를 개발하고 효과를 만들어서 광고주들을 설득, 판매해야 한다. 또 옥외광고 시장의 일차 정보와 가치를 만들어야 하는데, 현실은 거리가 멀다. 일부 중소 매체사들의 경우 시장성 검증 없이 매체를 개발하고 영업이 안되면 책임없이 버려버리는 경우가 많다. 이런 것은 다른 좋은 매체들까지 효과와 신뢰도를 떨어뜨린다. 자기 매체임에도 의외로 광고주를 설득하지 못한 채 무조건적인 영업에 매달리려 한다.

◇대행사 = 매체사에 대해서는 좋은 매체 개발하게끔 하고 광고주에게는 좋은 매체를 채택하도록 조율사 역할을 해야 한다. 투명한 유통구조와 시장질서도 주도해야 한다. 그러나 판매우선 정책으로 기본 데이터까지 왜곡해서 제공하는 경우가 있다. 기본 유통구조를 어지럽히는 경우도 많다. 객관적인 평가 및 과학화도 대행사가 해야 하는데 비용 문제로 하지 못하는 게 현실이다.

 
 | <표 1> 최근 15년간 OOH시장 성장 추이
 15.gif

※제일기획 광고연감(1994~2006) 참고 자료
 
제언
당면한 우리 옥외광고 시장의 문제점들을 매체사나 대행사가 개별적으로 해결하기에는 조직적, 시간적, 비용적으로 한계가 있다. 이를 해결하기 위해 미국의 TAB처럼 광고주, 대행사, 매체사가 참여하는 공인된 옥외광고 조직을 설립할 것을 제안하고자 한다. 이런 조직을 통해 공정성과 효과성을 확보하고 유통질서를 바로잡으며 매체의 가치를 제고하여야 한다.
현재 옥외광고협회와 대행사협회 등이 있지만 당면문제를 해결하기에는 역부족이라고 본다. 민간이 주도하고 정부가 공인하는 새로운 형태의 전문조직이 필요하다.

 
 | <표 2> 매체별 유통구조 |

_copy15.gif

 
  • 공유링크 복사