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2007.12.18 13:09

SP투데이 창간 5주년 기념 대토론회 지상중계-주제발표 2

  • 전희진 | 138호 | 2007-12-18 | 조회수 3,457 Copy Link 인기
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제2주제 : 해외 옥외광고 동향과 한국 옥외광고가 나아갈 길
/ 발표자 : 신현택 ACTIcom 대표이사
 
세계는 지금 크리에이티브와 캠페인성 강조된 신매체 개발 ‘붐’
초대형 다국적 매체사들이 해외시장 석권… 국내 대형 종합매체사 탄생해야
 
_copy16.gif 신현택 대표이사

한국의 광고시장 규모를 살펴보면 아시아에서 3위, 전세계적으로는 9위권이다. 일본은 아시아 광고의 50%를 점유하는 엄청난 시장이고 중국은 2004년 한국을 추월하기 시작해 지난해와 올해 한국을 압도하는 시장으로 부상했다. 미국은 전세계 광고의 45%를 점유하는 세계 최대 시장이다.
옥외광고의 경우 북미와 유럽, 아시아·태평양권이 30%씩 점유하고 있다. 아태지역을 100%로 봤을때 한국은 11%, 중국은 14%를 차지한다.
전세계적으로 옥외광고는 기온이 높고 야외활동하기 좋은 지역에서 활성화되어 있다.
2003년 이후 옥외광고는 5%대의 견실한 성장을 기록하고 있다. 반면 4대 매체는 위축되고 있고, 케이블TV나 온라인 매체는 두자리 수 이상의 대폭적인 성장을 하고 있다.

국내 및 해외 매체사 동향
2006년 한국의 상위 5개 매체사의 합산 매출액은 전체 옥외매출의 19%를 차지하고 나머지 81%는 수많은 후발회사들이 모여 시장을 형성하고 있다. 큰 규모의 시장이지만 업체들이 굉장히 세분화돼 있다. 이른바 매체파워, 미디어파워를 가진 옥외매체사가 드문 편이고 업체간 경쟁은 더욱 가열되고 있는 실정이다.
반면 선진국은 1~3위의 초대형 다국적 매체사 및 현지 대형 매체사들이 시장을 선도하고 있다. 각 사가 10%에서 많게는 30%를 점유하며 시장을 좌지우지하는 매체파워를 갖고 있다. 순위를 보면 클리어채널(미국)이 28억 9,800만 달러로 1위이고 JC데코(프랑스)가 24억 3,200만 달러로 2위, CBS아웃도어(미국)가 21억 300만 달러로 3위, 라마(미국)가 11억 2,000만 달러로 4위, 스트로이어(독일) 5억 달러로 5위를 차지하고 있다.
재미있는 것은 중국계 포커스미디어가 2006년 2억 달러의 매출로 세계 9위 매체사로 성장했다는 점이다. 이른바 아웃도어TV라는 개념으로 중국시장에서 사업을 펼친 회사다.
1위에서 12위 회사 중 한국이나 일본 매체사는 하나도 없다. 국제화에서 뒤처져 있는 시장이라고 할 수 있다.
클리어채널이나 JC데코 등 초대형 다국적 회사는 중국 시장에 전부 진출해 있다. 인도도 마찬가지. 전략시장이기 때문에 미래를 보고 무조건 진출했다. 한국은 일본과 중국 사이에 끼어서 애매한 상황이지만 앞으로 이들의 진출이 가속화될 것으로 예상되고 있다.
폭발적으로 성장하는 중국 광고시장을 살펴보면 2004년 90억 달러로 한국을 추월하기 시작했고, 2002년부터 두자릿수 이상의 괄목할만한 성장을 하고 있다. 내년에는 올림픽을 기점으로 더 폭발적인 성장이 예상되며 전체 광고시장의 성장과 함께 옥외광고도 괄목할만한 성장을 하고 있다. 다국적 회사들이 진출해 있기 때문에 조사나 광고주에 대한 효과 분석이 굉장히 과학화, 선진화 돼있다.

선진 해외 매체들의 운영사례
선진국의 신규매체는 지속적으로 개발되고 있다. 버스쉘터의 경우도 편의성을 높인 새로운 광고매체로 운영되고 있다. 컴퓨터 칩을 이용해서 인터랙티브하게 주고받을 수 있는 커뮤니케이션 수단으로 활용되고 있는데 스트리트 퍼니쳐 사업체들이 광고사업권을 얻고 무상 설치했다.
영국에서는 조명이 내장된 2층버스 외부광고가 운영되고 있다. 기술로 보면 그리 복잡하지 않지만 광고비는 비조명과 차이가 크다.
사람이 지나갈 때 동영상이 표출되는 라이트박스도 있다.
전자칩을 단 자전거를 무상으로 제공하여 구간별로 반납할 수 있도록 하고 자전거나 거치대에 광고를 하기도 한다.
기존 매체도 크리에이티브적으로 접근하면 얼마든지 효과를 볼 수 있다.
선진국의 경우 광고효과 조사는 기본이다. 바코드를 설치해 이력을 관리하는 등 매체 관리의 과학화에도 역점을 둔다.
한국 옥외광고의 잠재적인 성장 가능성은 매우 높다. 일반인이 하루에 매체에 노출되는 시간을 보면 옥외매체 30.7%, TV 29.9%, 라디오 21.3%, 휴대폰 8.7%, 인터넷 4.7%, 신문 3.1% 등인데 실제 옥외광고의 점유율은 10%에 불과하다. 20~24%의 추가적인 성장가능성이 있다. 기존의 전통매체와 연계해서 미디어 컨버전스 캠페인을 펼칠 기회도 매우 다양하다.
세계 100대 광고주에 한국에서는 현대, 삼성, 기아, LG 4개사가 포함된다. 이들 4사가 전세계에서 집행하는 약 2조 3,000억원의 광고비 중 15%선인 3,470억원이 옥외광고에 집행되는 것으로 추정된다. 그런데 한국을 벗어난 경우 국내 매체사들이 전혀 손을 못대고 있다. 앞서 얘기한 다국적 매체사들은 기업이 세계로 나갈 때 따라가는 동반진출 사례였다. 프랑스 기업이 전세계로 나가면 프랑스 매체사가 현지에 진출해서 사업기회를 찾아가는 식이다. 시금석으로 삼아야 한다.
국제화라는 측면에서 보면 국내 매체사들은 세계 9위 시장을 확보하고 있는 강점이 있다. 세계 15위 매체사의 외형이 9,000만 달러(약 800억원)인데 전홍도 500~600억원으로 20위권에는 육박하고 있다. 어느 정도 위상을 확보하고 있고, 수십년간 축적된 운영 노하우도 갖고 있다.
반면 특별법 매체에 치중해 편향적인 수익기반을 지녔고, 독점적이고 장기적인 매체가 부족하며, 매체파워가 부족한 약점이 있다. 장기적인 투자가 미흡하고 해외 현지 사업경험도 미천하다.
기회의 측면에서 보자면 옥외광고는 지속적으로 성장하고 있다. 캠페인성 역할도 증대되고 있다.
앞서 말한 버스 조명광고의 경우 우리는 현재 규제 때문에 할 수 없다고 하는데 창의성을 불필요하게 저해하는 것은 완화되어야 한다.
매체주와 매체사는 윈윈할 수 있는 관계여야 한다. 장기계약이 필요하다고 했는데, 프랑스의 경우 클리어채널과 30년간 계약을 했고, 상하이 공항은 15년간 계약했다.
우리는 버스쉘터와 스크린도어 등을 제외하면 기껏해야 3년 아니면 5년이다. 이것 가지고는 매체사들이 투자를 할 수 없다. 악순환의 고리가 계속된다고 본다.

한국의 옥외광고가 나아갈 길
먼저 시장의 안정적인 확보가 이뤄져야 한다. 출혈로 부도상황에 처하거나 수익을 깎아먹는 상황에 장기간 처해서는 안된다.
블루오션을 개발해야 한다. 중국 등 해외시장에 눈을 돌릴 필요가 있다. 장기적인 안목에서 투자도 이뤄져야 한다. 개별 업체는 투자에 어려울 수 있다. 업계 전체의 공동기금 조성이라든가 하는 것도 생각해볼 수 있겠다.
분야별로 전문인력을 확보해야 하고 창의성을 저해하는 각종 옥외광고 규제는 완화되어야 한다.
사견이지만 선진국처럼 몸집 큰 대형 회사가 출현했으면 한다. 옥외매체를 기반으로 한 한국 및 아시아 굴지의 종합 매체사의 탄생을 기대한다.

 | 해외 신규 매체 개발 사례 |

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스마트 바이크 (자전거승차대)

03.gif 
i-Plus (인터넷 키오스크)
Zeno 패널

내부에 조명이 들어간 ‘조명 2층 버스’는 영국에서 개발된 신매체로 탁월한 주목도로 광고주로부터 좋은 반응을 얻고 있으며, 클리오채널 아웃도어는 자전거 운영사업인 ‘스마트바이크’를 유럽 전역에서 성공적으로 진행하고 있다. ‘I-Plus’는 공공시설물에 정보전달 시스템인 키오스크를 설치해 주고 광고로 수익을 내는 사업모델이고, ‘Zeno 패널’은 사람이 지나가면 동영상식으로 영상이 표출되는 트라이비전 방식의 라이트박스 광고물이다.
 
| 다국적 주요 옥외매체사의 위상 |
 
   <미국>                     <프랑스>                 <영국>
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 ※주 : Infinity 및 TDI는 현재 CBS Outdoor로 변경됨
 ※자료원 : Clear Channel의 주요국별 시장 점유율 추정치(2000년)

 

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