한국전광방송광고협회가 최근 발간한 ‘2007 전광방송 백서’의 주요내용을 3회에 걸쳐 소개한다. 이번 호에서는 김민기 숭실대 언론홍보학과 교수의 ‘전광방송의 SWOT분석과 발전을 위한 제언’을 싣는다.

 

 

전광방송 및 전광방송광고의 상황을 파악하고자 장점(Strengths)과 단점(Weaknesses), 문제점(Threats)과 기회(Opportunities) 등 SWOT를 분석했다. 여기에서는 전광방송 및 전광방송광고의 발전 전략을 모색하려는 수단으로서 SWOT 분석을 채택했다.
그리고 전광방송 및 전광방송광고의 SWOT와 발전을 위핸 각 산업 구성체들이 해야 할 역할들에 대한 제언을 알아보기 위해 전문가 질적 면접을 실시했다.

 

 

전광방송 및 전광방송광고가 갖는 장점은 무엇이라 생각하는지 전문가들에 대한 심층 인터뷰를 실시한 결과, 역시 지역성과 타깃 적확성, 매체력 등을 꼽았다.
먼저 특정지역에 위치해 랜드마크적인 역할을 한다는 점에서 지역성이 가장 두드러진 장점으로 제시됐다. 지역성은 장점이자 단점으로도 작용하는데 장점으로서의 지역성을 생각해 보면 “지역에 밀착된 로컬 광고 전략 집행에 적절하다”. “옥외전광판은 서울의 경우 광화문이나 시청 주변, 강남 등 유동인구가 많은 지역에 주로 설치돼 있고, 지방에서는 주로 도심에 설치돼 있기에 많은 사람들에게 노출된다”, “특정 장소에서의 지속적인 소구로 광고 인지도를 향상시킬 수 있다” 등이 꼽힌다.
다음으로 지역 거주자, 이동자 등이 주된 타깃이라는 점에서 “세분화된 타깃에 전략적인 접근이 가능하다”, “대중에게 친근한 매체로서 자연스러운 광고접촉의 기회를 준다”, “다중 집합장소에서는 홍보효과를 극대화할 수 있다” 등의 장점이 부각된다.
셋째로 매체력 차원에서는 “광고주들의 경우, 일반 공중파나 케이블 광고에 비해 저렴한 가격으로 여러 차례 자신의 광고를 노출할 수 있다는 것은 전광방송광고의 가장 큰 장점이다”, “요금이 상대적으로 저렴하다”, “1일 100회, 1개월 3,000회 이상의 노출량으로 강제노출 및 회상도를 높인다”, “TV광고 등 타 매체와 연계할 경우 시너지 효과를 기대할 수 있다” 등이 꼽힌다.

음향 없는 시각위주의 매체라는 점은 단점으로

전광방송 및 전광방송광고의 단점에 대해 심층 인터뷰를 실시한 결과, 먼저 시각에만 어필하는 매체로서 음향효과 등 주의를 끌기에 부족하다는 점이 꼽혔다. 즉 “전광방송광고의 경우 사운드 전달이 되지 못해 강한 인상을 심어줄 수 없다”, “주위가 산만해 실내에서 접하는 TV광고보다는 집중도가 떨어진다” 등이 가장 많이 거론되고 있으며, 다음으로는 집중시간 문제가 꼽혔다. 즉 “짧은 시간의 광고여서 도로를 왕래하는 통행인이 광고 내용을 인식하는데 한계가 있다”, “집중해서 볼 수 있는 시간이 짧다” 등이 거론됐다.
셋째로는 노출효과에 대한 입증자료 부족이 꼽혔다. 즉 “광고효과 측정에 어려움이 있다”, “전광방송광고의 광고 효과를 입증할 만한 연구자료가 전무하다” 등의 지적이 있다.
그밖에 “전광업자가 대부분 영세하고 1, 2개 전광판만 소유하고 있어 전국적인 광고계약이 불가능하다” 등 전국 규모 네트워크 광고 캠페인 문제를 단점으로 꼽기도 하고, “전광판이 광고매체가 아니라 정부의 국정홍보용이라는 대다수 시민들의 인식 또한 전광방송광고 업계가 안고 있는 약점이라고 생각한다”, “규제법규가 너무 많다” 등이 거론되기도 했다.

 

 

다른 매체들과 비교해 봤을 때 전광방송 및 전광방송광고가 갖고 있는 기회에 대해서는 지역밀착성이 가장 심도있게 거론됐다. 이 지역밀착성은 장·단점으로도 동시에 꼽히는데, 역시 ‘위기’는 ‘위험’과 ‘기회’의 양면을 동시에 내포하고 있는 것으로 해석된다.
기회 요인으로서는 “로컬 전략 집행에 최적의 매체이다”, “해당 지역사회의 관심사 및 지역경제와 연계시 가장 광고효과가 좋은 매체로 자리매김이 가능하다”, “주요 상권에 설치돼 있어 다양한 수용자들을 대상으로 캠페인을 전개할 수 있다”, “전국적이거나 지역적으로 네트워크를 형성하면 광고주의 전략적 니즈를 충족시킬 수 있다” 등이 거론됐다.
다음으로, 지상파 방송매체와의 대비에서 거론되는 기회요인들도 있었다. 즉 “일부 광고는 TV나 케이블 방송, 라디오를 통해 동시에 노출이 되고 있기에 광고주들의 광고 효과를 충분히 높여줄 수 있다”, “4대 매체와 연계해 브랜드 인지도를 높일 수 있고, 공공 캠페인의 경우 긍정적인 수용자 반응을 얻고 있어 정보채널로 활용이 가능하다” 등이 그것이며, 이밖에 “인도어(4대 매체, 온라인) 수용자들의 옥외활동 시간에 소구할 수 있는 장점이 있다”, “소재 변경이 용이하다” 등도 꼽혔다.

 

 

방송 특히 지상파 방송과 비교했을 때 불리한 점들이 문제점으로 지적됐다. 즉 “TV와 비교해 내레이션이 없고, 순간적인 노출로 광고 집중도가 약하다”, “전광방송광고를 전문적으로 운영, 제작할 수 있는 인력이 부족하고 전문적인 교육 또한 활발하지 못한 점들이 업계가 안고 있는 또 다른 문제점이다”, “전광광고의 특성이 반영된 독자적인 법령이 없어 전광판 운영 및 표출비율, 공익광고와 상업광고 비율, 운영시간 등 체계적인 관리가 되지 않는다” 등이 거론됐다.
또 지면광고나 지하철광고 등과 비교해서도 “지하철 포스터광고와 비교해 메시지 전달의 한계가 있다. 단, 매체 특성에 따라 광고 디자인을 달리해 단점을 보완할 수 있다”, “지면광고처럼 디테일한 내용은 전달하기가 쉽지 않다” 등의 지적이 있다.
다른 매체들과 비교할 때의 경쟁과다도 거론된다. 즉 “전광판 설치 수량의 과다로 광고내용 등에 대한 국민적 관심이 부족하다”, “많은 대형 전광판이 오히려 도시미관을 저해하는 요소로 작용할 수도 있다” 등의 의견도 있었고, “일반적인 보조 매체로 인식되고 있다”, “광고주의 인식이 ‘전광판은 진부한 매체’라는 경향이 있다”는 점들도 거론됐다.

 

 

전광방송 및 전광방송광고의 발전을 위해 관련업체 및 업계가 할 일은 어떤 것들인지에 대해 물은 결과, 매체 경쟁력의 강화와 홍보의 활성화, 업계의 역량 결집을 요망하는 소리가 높았다. 구체적으로 살펴보면 우선 디자인 및 색채에 대한 연구개발 제고, 산학연 공동사업을 통한 신소재의 연구개발 추진, 전광판 케이스의 크리에이티브와 개발 등을 통한 도시경관의 개선 기여 등 전광방송의 매체력 제고를 요망하고 있으며, 다음으로는 광고효과 측정 등 광고주의 요구에 부합하는 조사활동을 공동으로 진행해 체계적인 자료조사 및 입증자료의 제시, 산업분야 데이터베이스 생성, 각 업체별 전광방송매체 및 보유매체에 대한 홍보강화 등을 기대하고 있었다.
또한 분산된 업체의 역량을 결집하는 노력과 광고매체 기능을 넘어 정보매체, 뉴스매체의 기능을 강화할 수 있는 협력관계의 구축을 촉구하고 있다.
광고주에 대해서는 소비자의 매체접촉 양상 변화에 따른 전광방송에 대한 재평가를 촉구하고 있다. 옥외매체가 보조수단이라는 생각에서 탈피해 옥외매체를 통한 독립적인 캠페인을 전개할 필요가 있고, 전광판 광고용 CF를 별도로 제작하는 등 차별화된 광고집행을 통해 광고효과를 높여야 하며, 정확한 광고효과 측정과 새로운 광고기법 및 크리에이티브의 개발을 기대하고 있다.
협회에 대해서는 대정부 활동의 강화 등 대외적인 측면의 요망사항과 더불어 전광방송의 매체력 강화 등 회원사들을 향한 대내적인 측면의 요망사항들이 많이 있었다. 특히 매체력의 제고를 위해 방송기능과 연계, 실시간 뉴스 방송 등 보도기능을 활성화하고 ‘정보전달매체로서의 전광판’을 만들기 위한 네트워크 구축을 시도해야 하며, 효과에 대한 체계적인 자료조사 및 홍보가 필요하다는 내용들을 바라고 있었다.
주목할 것은 협회에게 종합광고대행사 역할을 기대한다는 점이다. “협회가 단순히 전광업자들의 이해친목단체가 아니라 분산된 업체들의 역량을 결집하는 노력이 필요하다”, “협회가 종합광고대행사로서 전국 단위의 전광판 광고를 수주·대행하는 매체 마케팅이 필요하다”는 제언이 그것이다. 문화관광부, 행정자치부 등 정부 부처에 대해서는 각종 규제 제도의 개선 및 완화와 산업발전을 위한 실질적인 지원 대책을 요구하고 있다. 현행 관련법규를 “허가사항으로 나열된 것 외에는 모두 안 된다”에서 “무엇 무엇은 해서는 안 된다”는 네거티브 제도로 바꾸고, 규제를 완화해 신규 전광판을 설치할 수 있도록 지원해야 하고, 지자체·공공기관에서 설치·운영하는 전광판에 대해서도 옥외광고물등관리법을 적용해 민간기업과 법적 형평을 맞춰줘야 하며, 공익광고 의무표출 비율의 폐지 혹은 축소를 통해 업계의 수익성 개선을 지원하는 등 산업발전을 위한 행·재정 지원시책의 추진 등을 기대하고 있다.
방송위원회에 대해서는 규제완화와 매체의 자율성 확보를, 학계에 대해서는 산업 현장에 도움이 되는 실질적인 연구의 진행과 발표를 기대하고 있다.

 

 

전광방송 및 전광방송광고가 갖고 있는 장점은 지역성과 타깃 적확성, 매체력 등을 꼽고 있었다. 특정지역에 위치해 랜드마크적인 역할을 한다는 점과 세분화된 타깃에 대한 전략적인 접근 가능, 저렴한 노출비용 및 동영상을 통한 미디어믹스 효과 등의 매체 경쟁력이 거론됐다. 반면 단점으로서는 시각위주 매체, 집중도 부족, 노출효과에 대한 입증자료 부족이 꼽혔다.
기회요인에 대해서는 지역밀착성과 방송광고의 시너지 효과 등이 꼽혔고, 위협요인으로서는 내레이션·멘트의 자막 처리, 제작설치 및 운영상의 코스트, 공익광고·정보 표출비율 등의 규제 등이 거론됐다.
전광방송 및 전광방송광고의 발전을 위한 제언들을 종합하면, 매체 경쟁력의 강화와 홍보의 활성, 역량 결집, 각종 규제 제도의 개선 및 완화와 산업발전을 위한 실질적인 지원 대책 등으로 집약된다.
모든 기업이나 산업은 항상 풀어야 할 문제점을 갖고 있다. 상장하려는 산업은 끊임없이 잠재적으로 마케팅에 장점을 줄 수 있는 상황이나 환경 즉 기회요인을 이용하지 않으면 안 된다. 각 전문가들의 통찰력 있는 진단과 조언을 토대로 전광방송 및 전광방송광고의 발전 전략을 수립, 시행해야 할 것이다.