한국전광방송광고협회가 최근 발간한 ‘2007 전광방송 백서’의 주요내용을 소개한다. 이번 호에서는 김재영 남서울대 광고홍보학과 교수와 강태중 중앙대 광고홍보학 박사가 공동 집필한 ‘전광방송에 대한 소비자의 인식조사’를 요약해 싣는다.

 

1. 연구의 목적 및 개요
이 연구는 주요 옥외 매체의 하나로 최근 들어 중요성을 더해가는 옥외 전광방송광고에 대한 소비자 인식은 물론 비즈니스를 둘러싼 관련 쟁점들을 파악해 이를 통해 향후 전광방송광고에 대한 긍정적 인식 제고 및 광고 매체로서의 전략적 활용 가능성을 높이는데 목표를 뒀다.

2. 전광판 소비자 인식 조사 1 : 일반 서베이
1) 조사 개요
본 조사는 전광판을 중심으로 옥외광고 매체에 대해 소비자 집단이 지닌 전반적인 인식을 알아보기 위해 실시됐다. 설문 대상은 총 245명이었다.
2) 항목별 분석 내용
①매체 접촉 수준
우선 전체 집단(n=229)을 대상으로 이들이 주로 접촉하는 매체에 대해 물어본 결과 주로 TV(81.6%)를 가장 많이 접촉하고 있는 것으로 나타났으며 다음으로 신문(17.9%), 옥외 매체(14.3%), CATV(13.9%) 순으로 접촉률을 보이는 것으로 나타났다. 옥외 매체의 경우 라디오와 CATV보다 높은 매체 접촉률을 보였다.
②옥외 매체 유형별 광고효과
논의 대상인 매체 범위를 옥외매체로 국한해 전광판을 비롯한 옥외 매체에 속하는 다양한 매체 유형별 광고 효과에 대해 살펴봤다(7점 만점 기준).
●기업을 오래 기억할 수 있게 함
기업을 오랫동안 기억시키는 효과 측면에서 보면 역사(4.73), 전광판(4.23) 광고가 비교적 기업을 오래 기억하게 해 주는 것으로 인식되고 있었으며, 빌보드, 네온, 경기장 매체는 이들 매체보다 낮은 순으로 나타났다.
●제품이나 상표를 오래 기억할 수 있게 함
제품이나 상표를 오랫동안 기억시키는 효과의 경우 역사(4.74), 전광판(4.01) 광고가 효과적인 것으로 드러났다. 경기장(3.99), 빌보드(3.91)의 경우 낮은 수준에 머무르는 것으로 조사됐다.
●기업에 대한 좋은 이미지 형성
기업에 대한 좋은 이미지를 형성시키는 측면에서는 포함된 옥외매체 광고유형들 대부분 평균적인 수준의 효과가 있다고 인식되고 있었다. 역사(4.27) 광고 정도만이 다소 긍정적인 평가를 받았다.
●제품에 대한 좋은 이미지 형성
제품에 대한 호의적이고 긍정적인 이미지를 형성시키는 측면에서 보면, 역사(4.27)광고가 다소 긍정적인 효과가 있는 것으로, 전광판, 경기장광고는 거의 유사한 효과가 있는 것으로 나타났다.
●기억에 오래 남음
광고의 장기적 기억 효과 측면에서는 역사(4.28)광고를 제외하고 나머지 매체들은 평균적 수준에서 유발 효과가 있는 것으로 나타났다.
③전광판광고에 대한 인식
전광판 매체가 지니고 있는 가장 대표적인 장점 요인들로는 전광판 매체를 통한 광고가 보기 쉽다는 점(4.73)과 기업 이미지 제고(4.47), 그리고 도시의 야경을 아름답게 만든다는 점(4.08)에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 점들을 들 수 있다.
④전광판을 통한 공익 메시지 접촉 및 인식
현행 전광판 매체의 활용 상황에서는 제도적으로 공적 메시지들이 전광판 매체를 통해 일반인들에게 노출되고 있다. 이러한 메시지들에 대한 소비자들의 인식을 살펴본다.
●접촉 정도
전광판을 통해 공익적(5.14), 국정홍보적 메시지(4.83)에 대한 노출은 매우 높은 수준인 것으로 나타났다. 전광판방송 매체가 공익 메시지와 국정홍보적 메시지를 노출시키는데 매우 효율적인 수단이 될 수 있으며, 공익을 위해 상당한 노력을 기울이는 것으로 소비자들이 이해하고 있음을 추측할 수 있다.
●전반적 인식
전광판을 통해 제공되는 공익적(5.88) 및 국정홍보적(5.63) 메시지에 대해서는 일반적으로 매우 높은 긍정적인 태도를 보이는 것을 드러났다. 소비자가 전광판 방송 매체를 공공의 이익에 부합되는 매체라고 인식하고 있으며, 이로 인해 공적 매체라는 측면에서 소비자의 호의적인 평가를 받고 있는 것으로 볼 수 있다.
⑤전광판광고의 기대효과
소비자들은 전광판 매체의 가장 큰 장점으로서 메시지의 반복 노출(5.01), 많은 표적 수용자에게 도달(4.92), 쉽게 주목할 수 있음(4.86), 그리고 강렬한 시각적 인상(4.58) 요인을 들었다.
⑥전광판 유형별 광고 효과
●신제품에 대한 정보 제공
신제품 정보 제공 측면에서 가장 우수한 효과를 보이는 것으로 지각되는 전광판 유형은 역사(지하철) 전광판광고(4.27)로 나타났다. 그 외 경기장 전광판, 건물외벽옥상 전광판의 경우 중립적 수준에 머무르는 것으로 나타났다.
●제품특성에 대해 알 수 있게 함
제품 특성에 대해 인지하도록 하는 효과의 경우 역사(지하철) 전광판광고(3.97)가 상대적으로 우수한 것으로 나타났으며 그 외의 전광방송광고 유형들은 다소 이에 미치지 못하는 것으로 나타났다.
●기업을 오래 기억할 수 있게 함
기업을 오래 기억시키는 효과 측면에서는 건물외벽 옥상 전광판광고(4.23)가 가장 효과적인 것으로 인식되고 있으며, 나머지 전광방송 유형들은 보통 수준에 근접하는 효과를 보이는 것으로 인식됐다.
●제품이나 상표를 오래 기억할 수 있게 함
제품이나 상표를 오래 기억시키는 효과 측면에서는 건물외벽옥상(4.09), 역사(지하철)(4.02), 경기장(3.95) 전광판광고가 근소한 격차를 보이는 것으로 나타났다.
●구매 경험
전광판광고를 통한 구매 경험 유발의 경우에는 전반적으로 전광판 매체 광고 유형들이 다소 부정적인 효과를 지니는 것으로 인식됐다.

3. 전광판 소비자 인식 조사 2 : 현장 서베이
1)조사 개요
전광판 매체가 설치돼 있는 서울 시내 주요 사이트 3곳을 선정해 지나가는 통행자들을 대상으로 현장 서베이를 실시했다. 조사대상 선정지역은 광화문 전광판 지역, 여의도 지하철 동영상, 그리고 서울역사 전광판 부근이었다.
2)항목별 분석내용 - 전체 대상
①통행 주기
응답자의 29.2% 정도는 최소 하루에 1번 이상 해당 지역을 통행하는 것으로 나타났다. 응답자의 55% 정도는 해당 지역을 최소 1주일에 1번 이상 지나다니는 것으로 조사됐다.
②전광판에 대한 인식
해당 지역을 지나다 전광판 광고를 눈여겨본다는 의견에 긍정적으로 동의한 비율은 전체의 58.3%로 비교적 평균 이상의 수준을 보이고 있었다. 또한 부근의 전광판 매체들로 인해 거리의 전경이 아름답다는 의견에 긍정적으로 동의한 비율은 전체의 53.3%로 평균 이상의 응답률을 보였다.
③전광판광고에 대한 인식
전반적으로 통행 응답자들은 전광판광고가 보기 쉽고(4.43) 기업 이미지가 높아질 수 있다(4.26)는 점에 매우 긍정적인 평가를 내렸다.

4. 결론
매체 접촉률에 있어 상대적으로 TV 등의 중심 매체들에 비해 다소 격차가 있는 것으로 조사됐다. 반면 CATV나 라디오 등에 비해서는 매우 긍정적인 평가를 받는 것으로 나타났다. 각 매체광고에서 유발될 것으로 기대되는 효과를 살펴본 결과 특정 항목에서 옥외매체광고가 상당히 긍정적인 평가를 받고 있다는 점이 눈여겨 볼 점이다. 기업이나 제품, 브랜드를 오랫동안 기억하게 만드는 측면, 기업이나 제품에 대해 좋은 이미지를 유발시키는 측면에서 옥외매체 광고가 상대적으로 긍정적인 평가를 받고 있는 것으로 나타났다.
전광판광고는 또 신제품에 대한 정보 제공 측면과 기업을 오래 기억시켜 준다는 항목에서 매우 긍정적 평가를 받았다.
전광판 매체는 광고가 보기 쉽다는 점과 기업 이미지 제고에 긍정적 영향을 미친다는 것이 장점으로 나타났다.
전광판을 통한 공익적, 국정홍보적 메시지에 대한 접촉 정도는 예상외로 매우 높게 나타났다. 전광판 매체가 공적인 매체로 인식을 받고 있다는 것은 타 매체보다 효율성 측면에서 매우 중요한 속성을 갖추고 있는 것으로 평가할 수 있다.
전광판광고의 노출을 통해 달성할 수 있는 효과 요인들에 대해 9개의 속성별로 살펴본 결과, 메시지의 반복 노출, 많은 표적 수용자에게 도달, 쉽게 주목할 수 있음, 강렬한 시각적 인상 요인에서 상대적으로 긍정적인 평가를 받는 것으로 나타났다. 이는 비교적 큰 화면을 통한 단순 메시지의 지속적인 반복 등 전광판 매체만의 상대적인 장점 등에서 기인하는 것으로 여겨진다.
전광판 매체를 세분화해 유형간 분석을 실시한 결과, 전반적으로 역사(지하철)전광판, 건물외벽옥상 전광판 또는 경기장 전광판 정도가 상대적으로 긍정적인 인식을 지닌 것으로 평가되고 있었다.
현장 서베이의 경우, 전체의 1/3정도는 지나다니며 전광판광고를 눈여겨본다고 응답했으며 전광판으로 인해 주변 전경이 아름다워진다든지, 전광판을 통해 본 광고물이 기억에 남는다는 비율도 이와 비슷한 수준인 것으로 나타났다.
전광판광고에 대한 전반적 인식에 있어서는 대체적으로 광고가 보기 쉽고, 기업 이미지가 높아질 수 있다는 점 등에 대해서는 긍정적인 평가를 내리고 있었다.
전광판 매체는 여전히 국내 광고산업 속에서 부수적인 매체로 머물러 있다. 그러나 이는 매체 자체의 파워가 부족하다기보다는 매체의 효과성을 뒷받침해줄 수 있는 제반 요건들이 미비하기 때문인 것으로 파악된다. 전광판광고의 효과측정을 위한 타당한 측정기법의 개발, 광고효과를 높이기 위한 크리에이티브 기법의 활용, 관련 인프라의 개선·확충 및 고급 인력의 지속적인 공급, 업계와 학계의 지속적인 관심 등이 있어야만 현재의 난관을 극복해나가는 돌파구가 마련될 것으로 기대된다. 이같은 개선이 이뤄진다면 전광판 매체가 광고매체전략에서 빼놓을 수 없는 빅 미디어로 자리매김할 수 있을 것으로 예상된다.

 

| < 표 1 > 전광판광고의 인식도 |

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< 표 2 > 전광판광고의 기대효과 |