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2008.04.29 16:48

외국의 야립광고물 운영사례 신현택 (액티컴 미디어서비시즈 대표)

  • 편집국 | 147호 | 2008-04-29 | 조회수 5,521 Copy Link 인기
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해외 야립광고물 사례. 왼쪽부터 순서대로 미국 로스엔젤레스, 중국 베이징, 프랑스 파리에 설치된 광고물.
 
선진국의 경우 월·주간 단위 구매 가능… 가설치물에 가까운 형태 많아
도달률과 노출빈도 극대화 위해 단독매체보다 매체군 형성에 초점
 
2006년도 전세계적으로 집행된 옥외광고 물량은 252억 USD에 달하는 것으로 추산된다.

전세계적 옥외광고의 위상
이는 같은 해 전세계 총광고비 4,281억 USD의 5.9%에 해당되는 규모이다(자료원 : Zenith Optimedia의 2006년 12월 추산 자료). 이러한 옥외광고의 점유율은 2005년의 5.8%에 비해 다소 증가된 것이다. 흥미로운 사실은 아시아 태평양 지역에서의 옥외광고 점유율은 9.4%에 달해 세계 평균을 크게 상회하고 있다.
전세계적으로 볼 때 옥외광고는 ‘야립매체(Billboards)’, ‘교통매체(Transport)’ 및 ‘가로시설물 매체(Street Furniture)’의 3대 그룹으로 분류할 수 있다.
야립매체는 오래된 역사를 지닌 전통매체이며 향후로도 옥외광고 산업에 있어 높은 비중을 유지할 것으로 전망된다. 가로시설물 매체는 최근에 등장했으며 빠른 속도로 시장 점유율을 높여가고 있다.
상대적으로 볼 때 최근 들어 전통매체들이 세분화의 과정을 겪으면서 약세를 보이는 것과 달리 옥외매체는 온라인 등의 뉴미디어 그룹과 함께 성장세를 지속하고 있다. 그 원인은 여러 가지가 있겠지만, 일반적으로 옥외매체는 전통매체에 비해 CPM(Cost per Millennium)이 낮아 효율적인 매체로 인식되고 있다.
단, 광고효과를 측정하기가 쉽지 않다는 측면은 전세계적으로 옥외광고업계가 안고 있는 커다란 숙제이다.
 
야립매체에 대한 일반인의 인식
세계 최대 광고시장인 미국에서 옥외광고를 바라보는 일반인의 인식을 살펴보겠다. 1965년 제정된 도로미화법(HBA: Highway Beautification Act)은 미국의 옥외매체를 규정하는 가장 중요한 법안이다. 2002년 4월 빌라노바 대학의 마케팅 교수인 찰스 테일러 박사는 30년간에 걸친 해당 법안의 영향에 대해서 종합적인 보고서를 작성했다. 이 조사를 위해 총 2만6,000명 이상의 미국인에 대한 설문조사가 실시됐다. 이 조사보고는 도로미화법의 취지가 일반인의 의견과 일치하고 있는 것으로 결론을 맺고 있다.
 
- 1990~2000년대에 야립매체 설치를 반대하는 의견이 1970년대에 비해 낮아졌다.
- 조사 대상자의 75%는 야립매체를 상업적 지역에 설치하는 방안에 찬성하고 있다.
- 합법적으로 설치된 야립매체가 철거되어야 할 경우, 대부분의 조사대상자들은 매체주 및 임대주가 적절한 보상을 받아야 한다고 생각한다.
또한 조사 대상자들은 야립매체가 부정적 측면보다 긍정적인 요소가 훨씬 많다고 믿는다.
- 조사 대상자의 85%는 야립매체가 도로 여행자들에게 유용하다고 믿는다.
- 조사 대상자의 80%는 야립매체가 직업을 창출하며 기업체의 좋은 고객 유인수단이라고 믿는다.
- 조사 대상자의 83%는 야립매체가 정보제공 역할을 한다고 믿는다.
 
야립매체의 형태와 구매 방식
야립매체는 국가 및 지역별로 그 형태 및 구매방식에 있어서 커다란 차이를 보인다. 구미 선진국에서는 월간 단위나 심지어는 주간 단위로 구매가 가능하다.
월간이나 주간 단위라면 옥외광고가 최소한 월간지나 주간지와 경쟁할 수 있는 캠페인성 매체가 된다. 이들 선진국에서는 이미 1년 이상 장기 집행되는 옥외매체에 대해 ‘벽지(Wall Paper)’라는 별명을 붙이고 있다.
즉, 그렇게 오랜기간 동안 같은 장소에 놓인 옥외매체는 마치 방안의 벽지에 눈길이 가지 않듯이 주목율이 저조하기 때문이라는 것이다.
이러한 구매방식 추세로 선진국의 야립매체들은 반영구적이라기보다는 가설치물에 가까운 형태를 띠는 경우가 많다. 조명도 후면 조명보다는 상하단 전면 조명 방식이 많다. 또한 주간 단위 구매가 가능한 야립매체의 경우 심지어는 광고화면을 종이에 인쇄해 풀칠로 게첨하는 경우도 많다.
선진국의 경우 옥외매체는 기타 매체들과 마찬가지로 하나의 캠페인을 완성하기 위한 도달율(Reach)과 노출빈도(Frequency)를 극대화하기 위한 구성의 여부가 중요한 것이다.

따라서 매체사들도 매체를 기획하고 운영함에 이어서 대형 단독매체보다 매체군을 형성하는 방향으로 초점을 맞춘다. 즉 매체의 하드웨어적인 측면보다도 소프트웨어적인 측면이 보다 중요시된다.
광고주의 입장에서 보더라도 어떤 광고 캠페인의 수행을 위한 미디어 믹스의 일부로 옥외매체를 보기 때문에 장기간 집행해야 하는 대형 단독 매체보다 캠페인 기간에 포함할 수 있는 단기 매체를 선호하게 되는 것이다.
반면 아시아 태평양권의 개발도상국들은 대부분 아열대 지역에 자리잡고 있어 옥외
광고가 번창하고 있다. 즉 사람들이 많은 시간을 야외에서 활동하는 이들 국가이고 보면 당연한 결과라고 하겠다.
다만 선진국의 경우처럼 광고효과의 논리적 분석보다는 경험치에 의존하는 방식으로 구매가 이뤄지는 경우가 대세라고 할 수 있다. 반면 싱가포르, 홍콩 등에서는 선진국에 준하는 구매형태를 발견할 수 있다.
 
야립매체에 대한 규제
어느 나라건 야립매체의 위치와 하드웨어적 사양 그리고 광고화면 내용을 규제하는 것은 마찬가지다. 야립매체가 모든 사람의 눈에 띤다는 공공성을 가지고 있기 때문에 이러한 규제는 당연한 것이라고 하겠다.
다만 한국의 경우처럼 기금조성을 위한 한시적 특별법을 운영하는 경우는 거의 없다. 해외의 경우 해당 지자체에 옥외광고물 통제에 대한 전권을 부여함으로써 실정에 맞는 융통성있는 통제가 가능하도록 운영되고 있다고 말할 수 있다.
한 사례로, 영국의 옥외광고 법령에 대해 알아보자. 영국은 지방자치가 잘 발달돼 있다. 우선은 잉글랜드 및 웨일즈에서 통용되는 옥외광고 법령을 살펴보기로 한다. 스코틀랜드는 나름대로 독자적인 법령을 운영하고 있다.
현재의 관할 법령은 ‘1992년 제정 도시 및 지방 개발(광고물 관리) 규정(Town and County Planning(Control of Adverti-sements) Regulations 1992)’으로 1994년과 1999년에 수정된 바 있다. 이 법령을 바탕으로 여러 개의 시행 조례가 마련돼 있다.
잉글랜드와 웨일즈에서는 일상적인 차원의 옥외광고물 관리 및 광고화면 내용에 대한 승인 여부는 옥외광고물 설치(예정) 지역의 해당 지방자치단체가 담당하고 있다.
만일 해당 지방자체단체가 어느 광고주의 광고화면 표출 내용을 거부하거나 철거를 명령할 경우 해당 광고주는 이에 대한 이의 신청을 제기할 수 있다.
잉글랜드 및 웨일즈의 관할 법령이 통제하는 옥외광고물은 매우 다양한 형태를 띠고 있다.
법령이 규정하는 옥외광고물은 크게 3종류로 구분된다.
 
- 지방자치단체의 통제를 적용받지 않는 광고물
- 동의를 받은 것으로 간주되어 지방자치단체의 통제를 받을 필요가 없는 광고물 (단, 관련법령의 요건을 필수적으로 구비해야 함)
- 지방자치단체의 승인이 항상 필요한 광고물
한편 특별한 규정이 적용되는 3가지 경우가 있다. 도시의 일부지역, 그리고 전원지역이 많은 경우 옥외광고물의 시각적 효과에 취약한 지역이 있는 바, 이 경우 모든 지방자치단체들은 보다 강력한 규제를 행사할 수 있는 권한을 보유하고 있다. 이 권한의 구체적인 사항들로는,
- 특별한 광고물 통제가 필요한 지역을 지정할 수 있는 권한
- 특정지역 및 장소에서 동의를 받은 것으로 간주되어 지방자치단체의 통제를 받을 필요가 없는 광고물을 통제를 받아야 하는 것으로 변경할 수 있는 권한
- 특정 광고물 및 장소를 광고물을 설치하기에 부적절한 장소로 지정할 수 있는 권한
지방자치단체들이 위 3가지 권한 중 첫 번째 및 두 번째 권한을 행사하기 위해서는 잉글랜드 및 웨일즈 각각 최고 행정 담당관의 사전 허가를 득해야 한다.
 
또한 세 번째 권한과 관련해서는 광고주들이 지방자치단체의 해당 결정에 대해 이의를 신청할 수 있다.
옥외광고물에 공통적으로 적용되는 5가지의 표준 조건은 다음과 같다.
 
- 항시 청결을 유지해야 함
- 항시 안전 요건을 유지해야 함
- 광고물 설치 장소의 소유자의 허가를 취득해야 함
- 공공 도로, 철도, 수로 및 항공 관련 표지판을 가로막거나 잘못 인지해 위험을 초래할 수 있도록 설치되어서는 안 됨
- 해당 지방자치단체의 명령이 있을 경우 철거해야 함
 
한국 야립매체의 향후 운영 방향
야립매체는 전통적으로 옥외광고의 꽃이라 해도 과언이 아니다.
또한 자본주의 사회에서 기업의 고객에 대한 중요한 홍보수단이다. 2006년말 철거된 후 이제야 향후 복구 운영 방안이 공론화되기 시작한 한국의 야립매체 실태는 광고주의 광고 니즈가 철저히 무시된 비논리적 현상이라고 비판하지 않을 수 없다.
이제부터라도 선진국 사례를 면밀히 연구해 백년 앞을 바라보는 옥외광고 정책이 제정 및 운영되기를 바라는 마음 간절하다.
 
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