감소 예상 매체 신문·지상파TV·잡지 순… 4대 매체 영향력 감소세 뚜렷
저평가 매체로 온라인·디지털방송·케이블TV·옥외광고 순으로 꼽혀

한국광고협회(회장 이순동, 이하 협회)가 국내 주요 광고주를 대상으로 실시한 광고주 현황조사 결과 42개사 광고주의 62%가 올해 광고비를 전년 대비 확대하거나 유지할 것이라고 응답한 것으로 조사됐다.
협회가 발간하는 광고계 동향은 이같은 내용을 담은 ‘2012년 광고주 현황조사’ 결과를 2월호를 통해 발표했다. 광고계 동향은 해마다 광고주 현황조사를 해 오고 있으며, 주요 광고주의 광고담당부서를 대상으로 2012년도의 광고비 집행계획 및 매체 선호도 등을 조사했다고 밝혔다.
전년 대비 2012년 광고비의 증감 정도를 묻는 질문에 광고주의 23.8%가 전년 수준이라고 대답했으며, 전년 대비 다소 증가할 것이라는 응답이 31%, 대폭 증가할 것이라는 응답이 7.1%인 것으로 나타났다<표1>.
매체별 예상 집행 비율을 보면 지상파TV(40.4%), 인쇄매체(19.9%), 기타(옥외·IPTV 등, 16.9%) 순이었으며<표2>, 광고집행시 가장 선호하는 매체로는 지상파TV(69%), 온라인(9.5%), 신문(7.1%), 옥외광고(4.8%), 케이블TV(4.8%) 순이었다. 특이할만한 점은 2011년의 경우 지상파가 84.4%로 압도적이었고 케이블TV, 라디오 등 방송매체가 높은 비중을 차지했다면, 2012년에는 지상파TV와 케이블TV의 선호도가 다소 줄어든 대신 온라인, 옥외광고 등의 선호도가 증가하는 등 선호매체에 대한 편중현상이 완화됐다는 점이다<표3>.
광고비 집행 증가가 예상되는 매체로는 온라인(27.7%), 케이블TV(20.5%), 지상파TV(13.3%) 순이었으며<표4>, 광고비 감소가 예상되는 매체는 신문(23.7%), 지상파TV(18.6%), 잡지(15.5%) 순으로 4대 매체의 영향력이 감소하고 있는 것으로 나타났다<표5>.
실제 광고효과 대비, 광고비나 광고집행량 등에서 고평가되고 있는 매체가 무엇인지 묻는 질문에는 종편(29.3%), 지상파TV(26.8%), 신문(22%) 순으로 조사됐으며<표6>, 반대로 저평가 되고 있는 매체를 묻는 질문에는 온라인(28.2%), 디지털방송(17.9%), 케이블TV(15.4%), 옥외광고(10.3%) 순으로 조사됐다<표7>.
협회는 “2010년, 2011년과 비교할 때 지상파와 신문이 고평가되고 있다는 응답이 점점 감소하고 있는데, 이는 새롭게 종편이 등장함에 따라 효과대비 고평가 매체에 대한 응답이 분산된 것으로 보인다”며 “이는 4개 종편 채널이 개국한지 2개월이 지났지만 여전히 1% 내외의 낮은 시청률을 보이고 있기 때문으로, 종편 활성화를 위해서는 킬러콘텐츠의 발굴과 시청률 상승을 통해 광고매체로서의 효과성을 입증하는 것이 시급하다”고 분석했다.
이번 조사에서는 또 종편 및 디지털방송매체, SNS, 모바일 등에 대한 광고주들의 관심이 높은 것으로 나타났다. 새로운 매체에 대한 광고집행 계획에 대해 조사한 결과, 과반수의 광고주들이 이에 대해 논의 중이며, 20~35% 가량이 집행 계획이 있다고 응답했다.
한편 올해 광고산업에 가장 부정적인 영향을 줄 요인으로는 불투명한 경제상황이 압도적으로 많았다. 그 외에 올해 본격적으로 도입되는 종합편성 채널 및 보도전문 채널의 등장과 미디어렙 도입 등이 광고산업에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 의견들이 있었다. 미디어렙 경쟁체계 도입이 광고시장 활성화에 도움을 줄 것이라는 질문에 ‘아니오’라고 답한 응답자가 64.3%로 대다수를 차지했는데, 그 이유로 미디어들의 과도한 경쟁으로 광고단가가 불안정해지고 기업 마케팅 부담이 가중되며, 광고 예산이 많은 기업으로 혜택이 편중되는 빈익빈 부익부 현상이 야기될 것이라는 답변이 있었다.
종합편성채널 및 보도전문 채널 도입이 광고시장 활성화에 도움을 줄 것인가라는 질문에도 92.9%가 ‘아니오’라고 답했다. 콘텐츠 확보가 부족한 상황에서 광고주의 광고예산의 집중을 방해하고, 시청률 저조에 따라 광고효과가 떨어질 수 있다는 점이 그 이유로 꼽혔다.
광고시장의 활성화를 위해 필요한 것이 무엇인지를 묻는 질문에는 내수 소비의 활성화와 새로운 광고미디어의 개발, 온라인 및 SNS 등 뉴미디어에 대한 명확한 효율 검증, 공정거래를 위한 제도를 비롯한 광고의 질적 향상을 위한 제도마련 등이 필요하다는 응답이 나왔다.

이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]