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2018년 정부광고법 시행 이후 공공기관이나 지자체 등 정부광고의 옥외광고 매체 집행이 해마다 증가 추세를 보이고 있다. 전체 광고 시장 규모가 17조원대를 기록하고 있는 가운데 정부광고는 평균 1.3조 규모로 6%대의 시장 점유율을 보이고 있다. 지난 1952년부터 1994년까지 극장 스크린에 등장했던 ‘대한뉴스’와 비교해 보면 정부광고가 거대 광고산업으로 성장했음을 알 수 있다.

현행 옥외광고물등관리법에 따르면 일정 규격 이상의 옥외 전광판은 20% 이내의 비율로 공익광고를 송출해야 한다. 주로 중앙 정부부처와 광역 및 기초 자치단체들이 공익광고의 주체가 된다. 대부분 정부 또는 해당 지자체의 정책홍보 등에 활용되고 있다. 즉 전광판이 공공(공익)메시지 전달의 주요 도구로 활용되고 있는 것이다. 

특히 옥외광고자유표시구역의 등장은 공익광고를 단순한 정보 메시지를 넘어 고도화된 하나의 컨텐츠로 탈바꿈시켰다. 2024년 신세계스퀘어 오픈 당시 등장한 서울시 슬로건(Seoul my Soul)이 3D 아나몰픽 기법을 활용한 대표적 사례로 크게 회자되었다. 이후 서울 중구청도 동일 기법을 활용하여 자치구 홍보에 주력하고 있다. 증가하는 도심 내 디지털 사이니지(전광판)들은 공공 메시지의 주요 타깃인 시민(국민)들의 일상에 접한 핵심 미디어로 자리매김하고 있다. 의무 송출을 넘어 적지 않은 예산을 투여하는 정부광고로 확대되었다. 또한 대형화된 매체를 활용하여 메시지의 주목도와 신뢰도를 높이고 있어 산업적 측면에서의 꾸준한 성장 또한 예상된다. 

옥외광고는 도로, 광장 및 주요 교통시설 등 공공장소에 설치되는 물리적 특성을 지녔다. 그 결과 재난, 안전, 행정 정보를 동시다발적으로 즉시 전달할 수 있는 인프라를 갖추고 있다. 이는 ICT 기술과 맞물려 TV나 인터넷 매체를 대체할 최적화된 커뮤니케이션 매체로서의 기회를 확보할 수 있는 강점이 되고 있다.  

도심 내 전광판은 공공과 상업의 이중 목적을 충족시킬 수 있는 대표적 미디어로서 모델링되고 있다. 공공 커뮤니케이션의 인프라를 확장할 수 있으며, 향후 스마트시티로의 전환 과정에서 다양한 데이터 서비스를 활용할 수 있는 대표적 매체가 될 것으로 예상되기도 한다. 옥상 빌보도(고정형)와 고속도로 야립광고가 특정 기업과 브랜드의 상징적 매체로 자리매김했다면, 도심의 디지털 사이니지들은 공공성이라는 아젠다와 공공 미디어의 대표 매체라는 확고한 포지셔닝을 바탕으로 더욱 성장할 것이다. 
이러한 시장 기회를 활용한 업계의 적극적인 미디어 전략과 컨텐츠 전략이 절실히 요구되는 때임을 주지하자.


 

1952년부터 1994년까지 극장에서 상영되었던 대한뉴스(출처: 나무위키 ‘대한뉴스’).



 

정부광고 집행 추이(출처: 한국언론진흥재단)   



 
명동 신세계백화점 전광판을 통해 송출되고 있는 서울시의 ‘Seoul my Soul’ 슬로건 공익광고. 

 
겨울철 안전을 홍보하는 행정안전부의 공익광고 영상이 을지로입구역 교원빌딩의 M-CITY 전광판에서 상영되고 있는 모습.