이 면은 이현 세계옥외광고협회(WOO) 한국대표가 세계 옥외광고의 현황, 트렌드, 전망을 취재 정리해서 전해주는 글로벌 OOH 코너입니다. ‘옥뉴스(www.oohnews.co.kr)’를 접속하면 보다 자세하고 다양한 해외 소식과 사진 자료들을 만나볼 수 있습니다.
미국의 2024년 2분기 옥외광고(OOH) 매출이 전년 동기 대비 3.4% 증가한 27억 8,000만 달러를 기록했다고 미국옥외광고협회(OAAA)가 발표했다. 이는 옥외광고 사상 최고 분기 매출이며 이로 인해 2024년 미국의 상반기 OOH 매출은 4.8% 증가했다.
OAAA의 안나 베이거(Anna Bager) 회장 겸 CEO는 “옥외광고의 기록적인 광고 지출은 옥외광고 매체의 효과를 입증하는 것”이라며, “OOH는 특히 정치 분야에서 매우 효과적인 매체로 자리잡았다. 위치 기반 타게팅이 가능하고, 젊은 층 및 다양한 문화적 배경의 소비자와 공감대를 형성할 수 있기 때문이다. 2024년 상반기 미국 하원과 상원의 OOH 광고 지출은 2020년 대비 4배, 2022년 대비 70% 증가했다”고 밝혔다.
이번 OAAA 보고서는 OOH 채널의 트렌드와 성장 분야에 대해 심도있는 분석을 제공하고 있는데 그에 따르면 디지털 OOH가 주요 성장 동력이었다. 디지털 OOH는 2분기 전체 매출의 34%를 차지했으며, 전년 대비 7.5% 증가했다.
교통광고(Transit Media) 부문은 2023년 2분기 대비 13.7%의 가장 큰 성장을 기록했다.
주요 10대 제품 산업 중 7개가 분기 매출 증가를 기록했는데 자동차 딜러 및 서비스(+17.8%), 소매(+14.8%), 지역 서비스 및 오락(+10.1%), 보험 및 부동산(+8.1%), 대중교통, 호텔 및 리조트(+4.4%), 학교, 캠프 및 세미나(+2.1%), 레스토랑(+1.3%) 순으로 나타나 경제 전반의 강세를 반영했다.
온라인 및 모바일 여행 서비스 광고 지출은 78% 증가했으며, OOH 매출 12위를 차지한 컴퓨터 소프트웨어 카테고리 지출은 46% 급증했다.
2024년 2분기 OOH 광고 지출 상위 10대 광고주는 Hotels.com, Apple, McDonald’s, Verizon, Coca-Cola, Morgan & Morgan Attorneys, Amazon, Disney, Expedia, Universal Pictures 순이다.
상위 100대 OOH 광고주 중 3분의 2가 2023년 2분기 대비 광고 지출을 늘렸으며, 14개 광고주는 지출을 두 배 이상 증가시켰다. 이들에는 Ramp, Molson Coors, Ford, QuikTrip, Honda, StackAdapt, FanDuel, Sixt Rent the Car, Skechers, 7-Eleven, Hotels.com, Pepsi, Progressive, Total Wine & More가 포함된다.
상위 100대 OOH 광고주 중 25%가 기술 또는 직접 소비자(DTC) 브랜드였다. 이 중 Hotels.com, Apple, Verizon, Amazon, Expedia, Google, VRBO, T-Mobile, Netflix, Uber, Samsung, StackAdapt 등 12개 브랜드는 광고 지출 상위 25위 안에 들었다.
OAAA는 미국의 주요 미디어 회사, 광고주, 대행사, 애드테크 제공업체 및 공급업체 등 850개 이상의 회원사를 대표한다
2024년 상반기 미국 옥외광고 산업의 5가지 트렌드는?
DOOH, Full Funnel Impact, 3D 빌보드, 효과측정 진화, RMN
옥외광고는 단순히 브랜드 인지도 향상에 그치지 않고 구매 여정 전반에 영향을 미친다. 3분의 2 이상의 캠페인이 인지도, 고려, 의도, 또는 매장 방문율 향상으로 이어졌고 기존 고객 영향력 증가(38%), 고객 유지율 증가(28%), 충성도 향상(27%) 효과도 거두는 것으로 나타났다. 미국 아웃프론트 미디어(OUTFRONT Media)가 최근 ‘광고 트렌드 보고서’를 통해 올해 상반기의 옥외광고 트렌드 5가지를 소개했다.
▲DOOH(디지털 옥외광고)의 강세
디지털 옥외광고는 49%의 높은 행동 유발률을 보인다. TV·스트리밍, 소셜 미디어, 온라인·웹, 라디오·팟캐스트, 인쇄광고보다 높은 수치다. DOOH는 온라인 검색(44%), 웹사이트 방문(38%), 소셜 미디어 방문(30%) 등 디지털 활동을 촉진하며 TV 프로그램 시청(38%), 식당 방문(36%) 등 오프라인 활동도 유도한다.
▲풀 퍼널 임팩트(Full Funnel Impact)
이 용어는 마케팅 전략의 모든 단계에서 고객에게 영향을 미치는 것을 의미한다. 마케팅 퍼널은 보통 잠재 고객이 처음 브랜드를 알게 되는 단계에서부터 구매에 이르기까지의 모든 과정을 포괄하여 최적의 결과를 도출하는 것을 목표로 한다. 인지→흥미→고려→의사 결정→구매→충성도 단계를 거친다.
▲3D 빌보드의 바이럴 효과
소비자의 72%가 3D 빌보드에 관심을 보이고, 55%가 녹화를 하며, 58%가 SNS 공유 가능성이 있다고 했다. 68%는 이 기술을 사용하는 브랜드를 더 프리미엄하게 인식하며, 66%는 광고 제품을 구매할 가능성이 높아진다고 답했다.
▲옥외광고 효과 측정의 진화
StreetMetrics와의 파트너십을 통해 버스 캠페인에 대한 인사이트가 확장되는 등 옥외광고 측정 기능이 향상되고 있다. 브랜드 상승도, 판매 증가, 시청률, 웹사이트 방문, 앱 다운로드 등을 측정할 수 있다.
▲리테일 미디어 네트워크의 부상
CPG 브랜드에게 리테일 미디어 네트워크(RMN)는 미디어 계획의 가장 중요한 요소로 떠오르고 있다. 구매 시점과 가장 가까운 곳에서 소비자와 만날 수 있는 RMN은 고객 이해, 소매업체 관계 강화, 쇼핑 경험 개선 등의 이점을 제공한다.
BYD의 창의적인 홍콩 버스 광고, 도시의 시선을 사로잡다
광고 차량과 실제 버스 차량의 바퀴 일치시켜 생동감 극대화
중국 전기차 제조업체 BYD가 창의적인 광고를 통해 대중교통 광고의 새로운 지평을 열고 있다. 브라보 미디어(Bravo Media)가 독점 관리하는 홍콩 시티버스와 신형 M6 전기차 모델의 디자인이 완벽히 접목되어 시민들의 눈길을 사로잡는 착시 효과를 만들어냈다.
이 광고 캠페인은 시내버스를 래핑하여 BYD M6의 바퀴를 실제 버스 바퀴와 일치시켰다. 이러한 독창적인 디자인은 마치 전기차가 버스 움직임에 따라 거리를 달리는 듯한 모습을 자아낸다.
BYD의 마케팅 관계자는 “사람들의 주목을 끌면서도 새로운 M6 모델의 세련된 디자인을 선보이고 싶었다”며 “버스의 바퀴와 우리 차의 바퀴를 일치시켜 버스가 움직일 때마다 생동감 넘치는 광고가 되도록 했다”고 밝혔다.
이번 캠페인은 소셜 미디어에서 빠르게 확산되었으며, 통근자들과 보행자들이 해당 광고를 사진과 영상으로 공유하고 있다. 한 트위터 사용자는 “BYD 광고 버스가 지나갈 때 두 번이나 봤다. 마치 차가 실제로 교통 흐름 속에서 달리는 것같았다. 훌륭하다”고 전했다.
광고 전문가들은 캠페인을 대중교통 광고 분야에서 창의적인 사례로 평가하고 있다. 시티 대학의 마케팅 교수 존 도슨은 “매체의 고유한 특성을 최대한 활용한 완벽한 사례”라며 “BYD는 사실상 각 버스를 자사 제품의 움직이는 쇼케이스로 만들어 차량 움직임을 활용해 메시지의 영향력을 높였다”고 말했다.
이번 캠페인의 성공은 전통적인 옥외광고 미디어로도 혁신이 가능함을 보여준다. 소비자들이 점점 기존 광고에 익숙하게 되면서, 광고주 및 브랜드들은 주목을 끌기 위해 새로운 사고 방식을 도입해야 한다는 것이다.
브라보 미디어의 리차드 페티노 대표는 “BYD와 Bravo Media가 함께 이룬 것은 단순한 옥외광고 그 이상의 움직이는 도시 예술”이라며 “창의성이 어떻게 도시 생활의 가장 평범한 면모를 특별한 것으로 변화시킬 수 있는지 보여준다”고 말했다.
도시를 누비는 캐나다 캐필라노의 버스 옥외광고 캠페인
캐나다 브리티시 컬럼비아주의 험준한 자연 한가운데 자리잡은 캐필라노 서스펜션 브리지 파크는 오랫동안 캐나다의 자연 보석으로 자리매김해 왔다.
캐필라노 강 위 230피트에서 450피트 높이에 걸쳐 있는 상징적인 다리는 방문객들에게 주변 27에이커 열대우림의 숨막히는 전망을 선사한다.
1889년 처음 일반에 공개된 이 역사적인 명소는 1세기가 넘는 세월 동안 자연, 모험, 역사가 어우러진 독특한 매력으로 방문객들을 매료시켜 왔다.
그러나 이 장엄한 공원을 찾는 사람들을 끌어들이는 것은 경이로운 다리뿐만이 아니다. 캐필라노 그룹이 운영하는 캐필라노 서스펜션 브리지 파크는 캐나다 황야의 아름다움을 온전히 체험할 수 있는 기회를 제공한다.
거대한 더글러스 전나무 사이를 걸을 수 있는 나무 꼭대기 모험부터 강 위 화강암 절벽에 매달려 있는 짜릿한 클리프 워크까지, 공원의 모든 구석은 흥미진진하면서도 교육적인 경험을 제공한다.
캐필라노 그룹은 ‘여기는 야생(It’s Wild Up Here)’ 캠페인의 일환으로 현지인과 관광객들의 눈길을 사로잡을 울트라 슈퍼 킹 사이즈와 킹 사이즈 버스광고를 선보이며 흥미를 더하고 있다.
도시 곳곳을 누비는 이들 버스광고는 공원의 매력을 일상적으로 상기시키며, 모든 이들에게 캐나다의 가장 인기있는 관광지 중 하나를 방문하고 탐험하도록 권장한다.
캐필라노 그룹 대변인은 “이 광고 캠페인은 캐필라노 서스펜션 브리지 파크를 특별하게 만드는 본질을 포착하는 것”이라며 “밴쿠버에서 오래 살았거나 처음 방문한 모든 사람들에게 도시에서 가까운 곳에 모험의 세계가 기다리고 있다는 것을 상기시키고자 했다”고 말했다.
