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광고주 식별자 추적 방식 변경으로 IT 광고주들의 광고효과에 타격
광고소비자 인증 과정 필요없는 옥외광고에 유리한 환경 조성돼토이 글은 미국옥외광고협회(OAAA, Out of Home Advertising Association of America, www.oaaa.org)의 안나 베이저(Anna Bager) 대표가 2021년 11월 협회 사이트에 기고한 글을 정리한 것이다. 최근 광고업계에 ‘역풍(headwind)’이라는 말이 회자되고 있다. 페이스북의 데이브 웨너(Dave Wehner) 재무총괄대표는 올해 초 iOS14를 통해 도입된 애플의 개인정보보호 정책이 페이스북 입장에서 역풍이 되고 있다고 말했다. 그는 “타깃 광고를 크게 제한하는 iOS14 소프트웨어로 인한 향후 온라인 생태계의 변화가 페이스북의 광고사업에 악영향을 끼치게 될 것같아 걱정된다”고 말했다.
다른 SNS 채널인 스냅(Snap, www.snap.com)의 에반 스피겔(Evan Spiegel) 대표도 “애플의 iOS상 새로운 개인정보보호 정책은 우리 회사의 광고사업에 부정적인 영향을 미치고 있으며 실제로 3/4분기 실적에 타격을 주었다”고 말했다. 그는 팬데믹으로 전반적인 사업침체를 겪고 있는 와중에 애플이 도입한 소구대상 측정 솔루션이 기대에 미치지 못하여 광고주들은 iOS상에서 전개하는 광고 캠페인을 점검하고 운영하는데 어려움을 겪고 있다고 주장했다.
도대체 애플은 무슨 짓을 벌인 것일까. iOS14 버전 도입과 함께 애플은 기존 모바일 운영체계 속에서 IDFA(Identifier for Advertisers, 광고주식별자) 정보의 추적을 근본적으로 변경시켰다. 종전 식별자 정보는 옵트아웃(opt-out) 방식으로 추적되어 익명성이 보장되었으나 새로 도입한 방식은 옵트인(opt-in) 모델로 소구대상인 소비자들이 그러한 방식에 사전 동의를 해야만 추적이 가능하다. IDFA는 애플의 생태계에서 핵심적이고 지속적인 식별자로 자리잡고 있으며 소비자 양태에 따른 맞춤광고 및 서로 다른 기기들에서도 추적이 가능하기 때문에 이렇듯 갑작스러운 애플의 소프트웨어 변경은 관련 업계에 커다란 충격을 주었다.
정책 변경 결과 인증을 거친 온라인 및 모바일 사용자의 수가 현격하게 줄어들었다. 현재 옵트인 비율은 25% 미만인데 이는 인증을 거친 사용자가 축소된데 따른 것으로 보인다. 이에 따라 온라인 광고비 역시 크게 타격을 입고 있다. 포브스는 “아이폰과 아이패드에서의 광고비는 2021년 정점으로부터 약 32% 축소되었다. 금년 2월 초 광고비는 안드로이드에 56%, iOS에 44%가 지출되었으나 6월 중순에 이르러 70%와 30%로 크게 바뀌었다.
이렇듯 서로 다른 기기간 그리고 기타 온라인 광고 플랫폼에서 차지하는 IDFA의 가치는 매우 중요하기 때문에 애플의 정책 변경은 광고업계에 커다란 파급효과를 낳고 있다. 페이스북 역시 그간 모바일 데이터와 웹 데이터를 서로 대조해 가며 구축해 온 소구대상 관리 양태 및 광고사업에 부정적인 영향이 나타나는 현상을 경험하고 있다.
이러한 변화는 모든 관련업계에 신속하고 근본적인 변화를 초래하고 있다. 구글도 현재 전세계에서 가장 지배적인 지위를 차지하고 있는 크롬 브라우저상에서 제3자 쿠키의 사용을 배제시킬 것이라고 발표했다. 다만 정책을 급속히 변경한 애플과 달리 구글은 관련업계가 적응할 수 있도록 2년의 유예기간을 준다고 발표했다. 그러나 최근 EU 및 기타 지역에서의 독점방지를 위한 조사가 빈번해지자 구글은 제3자 쿠키 배제 계획 자체를 철회했다. 구글의 철회 발표 전에 업계는 제3자 쿠키를 대체할 수 있고 보다 지속력있는 식별자를 개발하는 작업에 착수했다. 구글의 정책 변경이 잠정 중단되었지만 광고업계는 안주하지 않았다.
현재 가장 주목되는 대체방안은 더트레이드데스크(www.thetradedesk.com)가 개발한 UID2.0(Unified ID 2.0)인데 이는 오픈소스(Open Source) 공동체에 기부되어 있는 상태다. UID2.0은 지속성이 보장된 식별자로서 해싱 알고리즘(hashing algorithm)을 통하여 이메일 주소를 사용함에 따라 생성되는 32, 40 또는 64개 문자로 이루어진 코드를 마케터가 사전 이메일 사용자의 동의를 구함으로써 확보할 수 있다. 이 식별자는 주기적으로 바뀌는 일종의 토큰을 생성함으로써 개인정보 보호에 보다 친화적이다. 그 결과 관심을 끌기 위하여 경쟁하는 방식의 보다 많은 오픈소스 솔루션들이 탄생할 수 있다. 애플이 옵트아웃에서 옵트인으로 식별자 사용방식을 변경한 것은 온라인 광고매체 및 광고주들에게 갑작스럽고 근본적인 환경변화에 새로 적응할 것을 강요한다.
한편, 페이스북 및 기타 IT 광고주들이 역풍을 만났다고 언급한 시장분석가들은 옥외광고는 안전하고 개인정보 보호에 친화적이며 애플의 정책 변경에 영향을 받지 않는다는 점들을 거론하며 호의적인 시장환경을 만났다고 평가한다. 온라인상에서 인증과정을 거친 사용자 수가 줄어들고 있다는 것은 광고주들이 소구대상에 도달하기 위하여 적절한 메시지를 적절한 시점에 크리에이티브한 방식으로 생성할 것을 주문한다. 이러한 점에서 인증과정을 거친 소구대상을 타깃으로 할 필요가 없는 옥외광고는 더욱 매력적이라는 것이다.
온라인 광고매체들이 옵트아웃 방식을 채택하게 된 것은 소비자들이 그것을 선호하기 때문이다. 이게 옥외광고 산업에 왜 중요한가. 소비자들은 옥외광고를 좋아한다. 옥외광고 업계는 이러한 사실을 광고비 배정을 재검토하는 광고주들에게 적극 알려야 한다. 옥외광고의 장점들은 조사 결과로도 입증된다. 조사 전문회사인 해리스폴(Harris Poll)에 의하면, 코로나 팬데믹이 잦아들면서 소비자들의 이동량이 이전 수준으로 회복돼가는 현 시점에 옥외광고는 그 어느 때보다 시의적절하게 역량을 확장해 나가고 있다. 해리스폴의 최근 조사에 의하면 응답자의 42%가 팬데믹 이전에 비해 옥외광고를 더 많이 주목한다고 답했다. 1년 전보다 9%가 증가한 수치다. 많은 소비자들이 온라인 광고를 기피한다는 점에서 이러한 조사결과는 옥외광고에 좋은 소식이지만 디지털 업계에는 달갑지 않은 상황이다. 실제로 응답자 62%는 디지털기기상에서 만나는 광고를 회피하며, 66%는 온라인상에서의 개인정보 침해 가능성을 우려한다.
이러한 조사결과는 옥외광고 업계에 무엇을 시사하는가. 광고주들은 안전하고 개인정보에 친화적인 솔루션을 적극적으로 찾아나서게 된다. 옥외광고는 광고주의 투자 대비 효과면에서 뛰어날 뿐아니라 소비자들에게 효율적으로 도달하는 데에 있어 온라인과 대등한 역량을 갖고 있다는 점을 증명할 수 있다. 역풍이라는 표현이 거론되지만 옥외광고 입장에서는 현재 바람이 뒤쪽에서, 즉 순풍이 불고 있다. 온라인 매체에 투입되고 있는 막대한 광고비 예산을 옥외광고가 적극적으로 찾아나서야 할 시점이다. 옥외광고 업계는 옥외광고가 데이터에 기반하고 디지털적으로도 능통하다는 점을 강조해야 한다.[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]