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이 글은 미국의 옥외광고 매체사 EMC아웃도어(www.emcoutdoor.com)의 벳시 맥라니(Betsy McLarney)가 최근 업계지에 기고한 글을 정리한 것이다.
2021년은 마케터들에게 있어서 잊지 못할 한 해였다. 뉴노멀이라는 새로운 사회적 프레임을 발견하고 그에 적응해 온 귀중한 경험을 체득한 시기였다. 이를 바탕으로 구축된 귀중한 지식과 통찰력은 미래를 위한 마케팅 전략 수립에 충분히 활용될 것이다. 2020년의 옥외광고는 폭망했다고 할 수 있다. 2021년부터는 회복세를 보였는데 이는 변화하고 진화해 가는 소비행태를 잘 반영했기 때문이다. 그렇다면 2022년의 옥외광고는 어떻게 변화해 나갈 것인가. 아래 5가지 유형으로 정리해 본다.
▲ 전면적으로 회복국면에 진입할 것
각종 보고서와 전문가들의 견해에 따르면 올해 옥외광고는 괄목할만한 성장세를 보일 것으로 전망된다. 심지어 2자릿수 성장률을 전망하는 보고서도 등장했다. 팬데믹 초기 봉쇄로 인하여 거리에 돌아다니는 사람들이 보이지 않았던 때를 돌이켜 보면 이러한 전망은 매우 고무적이다. 그런데 과연 이러한 전망이 광고주들에게 의미하는 바는 무엇일까?
긍정적 신호는 2021년부터 감지됐다. 옥외광고의 핵심 역할인 브랜드 인지도 제고가 다시 광고주 마케터들의 뇌리 속에 중심 과제로 등장했다. 시장이 다시 문을 열고 백신이 경제회복의 신호탄을 쏘아 올리면서 단지 스크린에서뿐 아니라 일상생활중 소비자들의 시선을 확보하는 옥외광고의 능력이 광고주의 관심을 끌고도 남을 정도다. 다른 한편으로 광고주들은 팬데믹으로 인한 예산 삭감에 따라 브랜드 노출이 부재했던 상황을 벗어나기 위하여 자사 브랜드 이미지를 재구축하려는 노력을 개시하고 있다.
그 결과 프리미엄급 옥외광고 매체를 찾는 경쟁상황이 격화되기 시작했다. 고급 위치의 고급 소구대상에게 도달하기 위해서 영향력이 높은 옥외광고 매체를 확보하기 위한 캠페인 사전 기획이 다시금 중요해졌다. 이는 팬데믹의 정점에서 옥외광고 매체 집행을 위해 구매하는 작업이 수월했던 점을 돌이켜 보면 완전한 추세 반전이라 할 수 있다. 이제는 광고주들이 서둘러 옥외광고 매체를 확보해야 하는 상황이 도래한 것이다. 지속적인 성장과 함께 고급 옥외광고 매체를 확보하려는 경쟁이 2022년 업계의 중요한 추세중 하나가 될 것이다.
▲ 효과측정과 어트리뷰션이 핵심적 역할을 할 것
옥외광고 집행에 대한 투자기회가 이토록 급변하면서 투자대비효과의 과제가 다시금 결정적으로 중요한 요소가 되었다. 역설적으로, 코로나19 사태가 이러한 수요를 일으키는데 중요한 역할을 한 것임에 틀림없다. 광고주 마케터들은 자신들의 투자대비효과를 보다 정확히 측정하기를 원하며 예산집행의 제반 과정에 과거보다 깐깐한 점검과정을 도입하여 운용하기 시작했다. 이러한 추세는 옥외광고 분야에서도 예외가 아니다.
이는 빌보드 임프레션과 같은 단순한 측정치의 수준을 넘어서는 내용을 요구한다. 2022년 마케터들은 이전보다 훨씬 정확하게 그들이 광고를 집행하는 옥외광고 매체의 효과를 측정할 수 있게 될 것이다. 광고주들은 옥외광고가 다른 매체 채널들, 특히 디지털 매체와 협력하여 어떻게 영향력을 행사하고 상호 교류하는지를 이해하게 될 것이다.
이러한 기능을 가능하게 만들고 활성화하는 것은 크로스플랫폼(cross-platform) 추적 그리고 실시간 및 위치기반 측정기술에 기반한다. 결과적으로, 보다 심층적이고 포괄적인 투자대비효과의 도출이 가능해질 것이며 이는 옥외광고가 주는 이익이 왜 큰가를 증명해 줄 것이다.
▲ 다중매체 채널로의 통합이 핵심 과제가 될 것
이제는 빌보드, 사인물, 버스쉘터 등의 옥외광고 매체를 특정 소구대상에 도달하기 위한 고립된 매체채널로 간주하는 것에서 벗어나야 할 시점이다. 옥외광고 효과를 극대화하려면 보다 큰 전략하에서 전략적으로 운영해야 한다. 이미 옥외광고에서 프로그램화 구매는 커다란 화두로 자리잡았다. 그런데 코로나19 팬데믹은 이러한 매체기획 및 구매 기법의 기반을 구축하고 심화시키는 계기가 되었다. 이제 프로그램화된 옥외광고 구매는 주요 광고주들의 커다란 관심사이다.
즉 광고주들은 그들의 종합적인 광고 캠페인을 기획하는 시점에 프로그램화된 디지털 옥외광고를 필수적으로 포함시키고 있다. 미국의 경우 3분의 2에 해당하는 광고주들이 이러한 방식으로 캠페인을 기획 및 집행하고 있으며 이런 추세는 보다 심화될 것으로 보인다.
▲ 쿠키(cookie) 붕괴가 기회를 넓힐 것
상당 기간 마케터들이 성배처럼 숭상해 오던 디지털 광고가 드디어 균열을 보이고 말았다. 2021년 소위 ‘빅 쿠키 위기(Big Cookie Crisis)’가 터지면서 많은 광고주들이 그들이 집행하던 디지털 광고를 통하여 소구대상을 추적하는게 곤란해지는 상황에 직면했다. 온라인상에서 제3자 쿠키 추적이 허용되던 것이 철퇴를 맞자 광고주 마케터들은 대안을 찾기 위하여 분주하게 움직였다. 디지털 매체들의 경우 구글 및 기타 매체사들이 새로운, 그러나 아직까지는 완벽하지 못한 데이터 영향력 분석기법들을 제시했으나 많은 광고주들은 옥외광고에도 관심을 보이기 시작했다.
온라인 매체들과 달리 옥외광고 매체는 실생활에서의 소구대상 추적 데이터와의 연계성이 뛰어나다. 위치 기반 데이터는 사용자 행동에 대한 통찰로 이끌며 개별적으로 프로그램화된 매체는 실생활에서의 행동 코호트(cohort)를 추적하는 데 도움을 준다. 이러한 측면들은 쿠키 사태 이후 디지털 매체가 취해야 할 방향을 제시하며 그 결과 옥외광고를 다중매체 채널에 포함시켜야 할 당위성을 증가시킨다. 그러한 상황은 2022년 보다 구체화될 것이 분명하다.

▲ 체험 마케팅이 다시 등장할 것
현재 사람들은 팬데믹 피로감을 호소하고 있다. 백신 보급으로 코로나19 대처능력이 향상된 지금 많은 이들이 다시 집을 벗어난 외부공간에서의 활동을 추구하고 있다. 물론 아직 대다수가 조심스러워하지만 사람들은 지난 2년간 누리지 못했던 대인교류를 목말라하고 있다. 소구대상을 겨냥한 이러한 방식의 브랜드 제고 기회는 매우 높다. 별 생각없이 단지 흥미만을 위해 하는 활동들도 수개월간 반복적으로 이어져 온 봉쇄와 격리로 인한 피로감으로부터 탈출할 수 있는 좋은 대안이 되고 있다.
광고주들이 코로나19로부터 안전한 이벤트를 개최하여 이를 추가적인 디지털 캠페인으로 연계시킨다면 커다란 효과를 경험하게 될 것으로 보인다. 예를 들어, 이벤트 현장에서 개인 계정을 만들게 하고 이를 디지털 스크린상에서 후속 구매활동으로 이끄는 방식은 투자대비효과가 매우 높다. 결론적으로, 2022년에는 단지 옥외광고가 복귀하는 것에 그치지 않고 가장 중요한 브랜드 마케팅 채널중 하나로 자리매김하면서 팬데믹 이전을 능가하는 수준으로 성장할 것으로 전망된다. 또한 옥외광고는 디지털 매체가 성취할 수 없는 방식으로 소구대상 도달 측면에서 뛰어난 역량을 발휘할 것으로 보인다. 광고주 입장에서 보자면, 옥외광고와 디지털 매체를 통합적으로 적용한 캠페인은 브랜드 성공의 열쇠가 될 것이다.
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