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옥외광고와 지역마케팅_
코로나 시대 지역경제 활성화를 위한 옥외광고의 역할지난해 위드 코로나로 일상 회복과 함께 경제도 회복될 것이라는 기대가 있었다. 하지만 오미크론이 등장함으로써 우리의 일상과 경제가 팬데믹 시작점으로 되돌아간 듯한 2022년이다. 기업들은 물론이고 지역을 기반으로 하는 소상공인과 자영업자들의 경제적 피해는 사회적 거리두기 장기화로 더욱 힘든 시기가 지속되고 있다. 이러한 시기에 옥외광고의 역할을 다시금 되새겨 볼 필요가 있다.
옥외광고의 정의를 보면, 불특정 다수의 공중을 대상으로 옥외의 특정한 장소에서 일정기간 계속해서 시각적 자극을 주는 광고물을 총칭하고 있다. 옥외의 특정한 장소는 지역적 개념을 의미하는데 업계에서는 로컬(local)로 분류하고 있다. 대중교통에 구축된 매체들을 중심으로 특정 사이트(site)에서 마케팅 활동을 진행중인 소규모 광고주들이 주로 참여하고 있다. 결국 지역 경기에 따라 옥외광고도 매출에 영향을 받는 구조로 되어 있다. 하지만, 불경기에 더욱 적극적인 광고 집행을 강조하는 이론처럼 광고로 지역 사업자들의 매출 신장을 꾀하는 전략도 필요하다.
지역 마케팅과 연계되는 옥외광고 매체 중 가장 대표적인 것이 지하철이다. 지하철 전동차 내의 액자형과 모서리형에도 지역광고주들 참여가 눈에 띄지만, 역사 출구 안내방송과 함께 송출되는 전동차 음성광고가 트랜드를 이루고 있다. 7초라는 짧은 시간이지만 해당 역사를 이용하는 이용객들에게 특정 사업장 방향을 알리는데 최적화되어있다. 현재 서울지하철을 중심으로 모든 호선에서 운영중이며 5~8호선 전동차 음성광고는 문자도 지원하는 등 이용객들의 눈과 귀를 사로잡고 있다.
반면 지역 광고를 상징하는 지하철 매체는 역구내 조명광고와 포스터 광고이다. 대부분 출구 주변에 설치되어 지하철 역사를 기반으로 하는 자영업자뿐만 아니라 본사의 위치를 알려주는 일반 기업들의 문패와 같은 역할을 하기도 한다. 특히 역사 출구의 주변 사업자인 소상공인 및 병원, 학원 등은 디지털 광고 시대임에도 포스터 광고의 활용도가 상당히 높다.
실제, 7호선 가산디지털단지역 4번 출구에 위치한 포스터는 예전부터 마리오 아울렛과 W몰 등의 대형 할인유통점들의 경쟁매체가 된지 오래이다. 물론 역명표기의 등장으로 그 경쟁이 다소 완화되었지만, 아직도 주요 위치를 점유하기 위한 경쟁은 치열하다. 시즌별로 각종 할인 프로모션이나 이벤트 등을 4번 출구 이용객들에게 1년 365일 전달하고 있다.
다만, 이러한 전통적인 인쇄유형의 포스터들도 주요 역사들을 시작으로 점차 디지털화되어 가고 있다. 현재 전홍과 양진텔레콤에서 판매하고 있는 디지털포스터의 경우 승강장과 대합실을 연계하는 계단을 중심으로 설치되어 있지만 2호선 홍대입구역과 신촌역, 그리고 3호선 남부터미널역 등은 출구방향과 근접한 위치에 있어 지역상권의 광고주뿐만 아니라 공연, 영화, 그리고 팬클럽 등의 다양한 광고주들이 참여하고 있다.
지하철과 함께 대중교통의 축이 되고 있는 버스의 경우 버스승차대를 중심으로 지역 기반 마케팅을 벌이는 광고주들의 활용도가 높다. 물론 마을버스처럼 동네 병의원이나 식당, 학원 등이 선호하는 버스 차량광고도 있지만, 특정 위치에 고정되어 반복적으로 메시지를 소구하는 승차대는 버스를 이용하려는 시민들뿐만 아니라 오가는 일반인들에게 동시 노출이 가능하다는 장점이 있다. 강남역이나 압구정역 등 주요 상권 인근 승차대는 지역 특성상 지역광고주는 물론 일반 브랜드 광고주들에게도 선호도가 높은 편이다. 최근 서비스를 개시한 신한은행 배달앱인 ‘땡겨요’는 서비스 범위가 서울시내 6개 자치구에서만 가능하여, 해당 자치구에 위치한 가로변 승차대에 광고를 진행하고 있다.
디지털 시대를 맞이해 모바일 광고가 일반 브랜드는 물론 지역을 거점으로 하고 있는 많은 광고주들에게 트렌드한 광고매체가 되었다. 즉각적인 광고효과를 높이는 효율성 기반의 퍼포먼스광고 뿐만 아니라 브랜딩 구축이라는 지속적인 마케팅이 필요한 시대이기 때문에, 대세 매체인 디지털 광고와 더불어 지역을 대표하는 지하철과 버스 광고는 그 역할이 더욱 중요해진 시기이다.
코로나 팬데믹으로 어려운 경제 상황이지만 매체 선정부터 매체 안에 담겨질 광고메시지가 창의적일수록 광고효과는 더욱 시너지가 날 것이다. 지역 경제가 활성화됨으로써 옥외광고 매체들도 동반 성장하는 모습이 가장 첫 번째 기대라면, 옥외광고 매체를 통한 지역 경제의 활성화는 두 번째 기대이자 적극적인 대안이 될 수 있음을 기억했으면 한다.
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