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이 글은 영국 옥외광고협회인 아웃스마트(Outsmart)가 최근 자체 웹사이트에 업로드한 2022년 옥외광고계 5대 이슈를 리뷰한 프리젠테이션이다.
소비자들의 일상생활은 빠르게 변화하는 미디어 에코시스템(ecosystem)의 영향을 받아 진화를 거듭하고 있다. 그에 따라 옥외광고 역시 공동체 내에서의 역할과 적합성 측면에서 빠르게 변화하고 있다. 옥외광고는 이동중인 소비자들로 가득한 실생활 환경에서 광고주 브랜드의 영향력을 전파하고 브랜드와 소비자들을 연결시킨다.
이는 영향력을 행사하려 항시 노력하는 광고주들 입장에서는 좋은 기회를 제공해 준다. 메시지의 진정성을 설파하고 실생활에서의 체험을 공유하며 고급 소비자들을 소구하려는 브랜드들은 항상 성공하고자 노력한다. 최근 브랜드 마케팅 우선순위의 중심축이 제품의 기능성에서 브랜드 선호로 옮겨 가는 추이를 보이면서, 사회적으로 통합적이며 설득력있는 메시지를 공유하려는 다채널 광고 캠페인이 뛰어나다고 평가받는다. 2022년 광고매체 선정 측면에서 옥외광고가 필수적인 근거를 5가지 이슈로 설명할 수 있다.
▲ 신뢰가 관건
오늘날 소비자들은 진정성을 갖고 메시지를 전달하는 브랜드를 갈망하고 있다. 신뢰를 저버리게 만드는 캠페인은 브랜드 충성도의 저하와 소비 외면을 초래한다. 또한 팬데믹이 초래한 공급망 붕괴와 인플레이션 우려는 소비자들로 하여금 보다 새로운 상품 및 서비스 브랜드를 이전보다 쉽게 받아들일 수 있게 만들고 있다. 미국의 경우 2021년 소비자들의 39%가 새로운 브랜드를 선택했다고 한다. 이렇듯 회의적인 분위기가 팽배하고 충성도가 약화되면서 브랜드들은 신뢰를 구축하는 일을 커다란 과제로 삼고 있다. 결국 소비자는 무언가를 구매하는데 그치지 않고 무엇을 믿을 수 있는가에 보다 큰 관심을 가진다.
플레시만 힐라드(Fleishman Hilliard)의 2021년 6월 조사보고서는 오늘날 브랜드의 기능성이 주는 혜택을 갖고 해당 브랜드를 선택하는 소비자는 47%에 불과하다고 밝히고 있다. 브랜드의 개인 소비자에 대한 기여도는 빠르게 브랜드의 사회적 영향력(32%) 및 노동의 품질(21%) 등으로 대체되고 있다. 즉 소비자들은 그들의 기대를 충족시키지 못하는 브랜드들을 외면하고 있다. 이렇듯 쉽게 브랜드를 변경하는 추세는 브랜드 광고주들에게는 커다란 해결과제로 등장했다. 2021년 해리스 여론조사(Harris Poll)는 미국인들의 58%는 옥외광고를 가장 신뢰할 수 있는 광고매체로 여긴다고 발표했다.
▲ URL의 감소와 IRL의 증가
URL(Uniform Resource Locator)은 웹사이트 주소를 의미한다. 이에 대항하여 최근에 등장한 IRL(In Real Life)은 오프라인 실생활을 뜻한다. 팬데믹의 장기화는 사람들이 디지털 스크린 공간에 머무르는 시간을 대폭 증가시켰다. 해리스 여론조사에 따르면 응답자 63%가 ‘디지털 번아웃(digital burnout)’을 경험하였다. 이제 사람들은 디지털 스크린상에 등장하는 광고성 메시지를 외면하고 있다. 소비자들의 거의 40%가 금년에는 디지털 스크린에 소비하는 시간을 줄이고 자신의 집을 벗어나 외부공간에 체류하겠다고 밝혔다. 오프라인 실생활은 디지털 스크린이 주는 피로감을 해결해 주는 해독제이다. 이제 소비자들은 다른 사람들과 교류하고 휴가지로 떠나고 싶은 욕망을 해소하고자 한다. 미국인 72%는 2022년 상반기에 휴가여행을 떠날 계획이라고 밝혔다. 이렇듯 옥외공간에 대한 사람들의 관심의 증폭은 옥외광고가 전달하는 메시지를 사람들이 보다 쉽게 수용하도록 만들어 준다.
▲ 점들의 연결
‘점들의 연결(connecting the dots)’은 고 스티브 잡스가 스탠퍼드대학교 졸업식 축하 연설에서 한 말로 작은 점들이 모여 하나의 의미있는 선을 생성한다는 뜻이다. 오늘날 다양한 매체를 통한 소비자들의 브랜드 체험은 새롭고 복합적인 유통 과정을 생성하고 있다. 예를 들어, 터치포인트(touchpoint)상에서 상품을 검색 및 구매한 후 결제하게끔 해 주는 쇼핑 방식들이 속속 등장하고 있다.
핀터레스트(Pinterest)나 인스타그램(Instagram) 등의 소셜미디어 플랫폼들 역시 상품 검색과 구매를 통합적으로, 그리고 즉각적으로 가능하게 해주는 소비자 체험을 제공한다. 또한 QR코드를 옥외광고 메시지에 포함하여 소비자들로 하여금 일관된 쇼핑 과정을 경험하도록 해준다. 이른바 Z세대의 87%는 소셜미디어가 그들의 구매 결정에 영향을 미친다고 밝혔다. 심지어 이들의 91%는 그들이 접한 옥외광고 메시지를 소셜미디어상에서 공유한다고 밝혔다. 옥외광고는 검색, 소셜미디어 활동 및 모바일을 포함한 모든 디지털 환경에 영향을 미칠 수 있으므로 결국 소비자들의 구매행위에 결정적 역할을 한다.
▲ 소구 대상의 관점을 공략해야
브랜드 광고주들은 높은 수준의 컨텐츠와 향상된 사용자 체험을 제공하기 위하여 어떠한 기준을 갖고 광고매체를 선택해야 하는지에 대한 고민에 빠지게 된다. 2022년 칸타르(Kantar) 매체예측 보고서에 의하면, 가장 중요한 기준으로 65%를 기록한 소비자 선호도가 선정되었으며, 이는 전환율(conversion rate, 49%) 및 매체단가(45%)를 상회하였다. 다른 광고매체들에 비하여 본질적으로 비침습적인 스토리텔러(storyteller)인 옥외광고는 브랜드 광고주들이 대규모로 적절하고 의미있는 메시지를 전달할 수 있는 플랫폼 역할을 수행한다. 그러한 옥외광고의 특성은 소구대상들에게 보다 큰 가치를 제공한다.
▲ 옥외광고는 풀퍼널(full-funnel) 전략 매체
인지도를 제고하기 위해서건 또는 구매 고려요인을 제고하기 위해서건 옥외광고 캠페인은 그 결과를 도출해 낸다. 약 43%의 소비자들은 옥외광고를 접한 후 해당 브랜드에 대한 웹사이트 검색을 하게 된다고 한다. 또한 옥외광고를 본 사람의 39%는 직접 구매를 한다. 그리고 28%는 광고 메시지에 등장한 앱을 다운로드한다. 이상 5가지 이슈는 광고주들이 옥외광고의 뛰어난 기능을 활용하여 구매의 초기부터 최종 단계까지 광고 캠페인을 실현하기 위하여 반드시 고려해야 할 관건들이다. 아웃스마트의 프리젠테이션(pdf 버전)은 다음 링크에서 다운로드받을 수 있다. https://www.outfrontmedia.com/2022-advertising-trends-report?sc_camp=A20179A3AFF149A1D1ADA202A90F8872
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