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우크라이나 사태로 성장세 타격 크지만 중간선거는 큰 호재
2021년 대비 11.5% 증가율… 옥외광고는 11% 성장 전망2021년 미국 총 광고비는 전년 대비 25% 성장하여 2,870억 달러를 기록했다. 그러나 4/4분기에 들어서면서 이런 성장세는 감소 추세를 보였다. 구체적으로 보면 작년 2/4분기에 전년 대비 46%, 3/4분기에 26%의 성장세가 기록되던 것이 4/4분기에는 14%로 감소했다. 올해는 이같은 감소세가 지속될 것으로 예상되고 있다. 광고비 분석 전문 조사기관인 마그나는 2022년 우크라이나 사태라는 정치 지정학적 변수가 당초 예상 대비 저조한 경제활동, 지속되는 공급망 문제, 그리고 장기화되어가는 인플레이션 문제들에 대하여 악영향을 끼치고 있다고 분석한다.
한편, 시장의 요구에 의거한 광고활동의 성장은 여전히 강력할 것으로 보이며 중간선거는 추가적으로 62억 달러의 광고비를 발생시킬 것으로 전망되는데 이는 2018년 중간선거 대비 41% 성장률에 해당한다. 종합적으로 볼 때 마그나는 지난 3월 말 시점으로 2022년 미국의 광고비가 우크라이나 사태 발발 이전의 예상치 12.6%에 비하여 약간 감소한 11.5%의 전년 대비 성장률을 보일 것으로 수정한 전망을 발표했다. 기술, 통신, 연예, 여행 등은 금년 중 당초의 예상과 같은 성장률을 보일 것으로 전망되는 산업군들이며 자동차 부문은 공급망 이슈로 인하여 성장 정체가 예상된다.
마그나의 글로벌 정보 담당 수석부사장인 빈센트 레탕(Vincent Létang)은 “비록 우크라이나 전쟁이 세계 각국 소비자들 및 기업 활동을 위축시키는 데 역할을 하고 있지만, 기본적으로 튼튼한 체력을 갖춘 미국경제가 이러한 난관을 충분히 극복해 낼 것”이라며 “거시경제학적 역경들 역시 혁신과 이커머스 등의 해법이 속속 등장함에 따라 결국 완화될 것”이라고 전망했다. 매체그룹별로 보면 검색광고가 17%, 소셜미디어광고가 16%, 옥외광고가 11%, 그리고 크로스플랫폼(cross-platform) 비디오광고가 8%로 대부분의 매체들이 성장세를 나타낼 것으로 전망됐다. 검색광고는 브랜드 광고주들이 지속적으로 로우어퍼널(lower-funnel) 매체채널을 선호하는 현상과 이커머스 자체의 역동적 성장세에 힘입어 거시경제학적 난관들을 극복할 수 있는 마케팅 기법으로 각광받고 있다.
소셜미디어광고는 감소 추세를 보일 것으로 전망되는데, 이미 숙성된 분야로서 성장동력에서 주춤해진 면이 있다. 또한 애플 스마트폰상에서 수백만명의 소셜미디어 사용자들이 타깃화된 광고를 벗어나기 위하여 옵트아웃(optout)을 실행함에 따라 브랜드 광고주들 입장에서는 광고단가에서도 불리해진 면이 부각되었기 때문이다.
반면에 짧은 퓨어플레이(pure play) 비디오는 전년 대비 23%의 성장률을 보일 것으로 전망된다. 미국의 전국망을 갖춘 TV 광고비는 금년에 전년 대비 소폭 감소할 것으로 예상된다. 반면에 지역 TV에서의 광고비는 16% 증가할 것으로 전망되는데 자동차 판매광고의 지속적인 감소에도 불구하고 정치광고가 대폭 활성화될 것이라는 전망에 기인한 것이다.
올해 크로스플랫폼 오디오광고 매출은 전년 대비 5%의 성장이 예상된다. 이 매체그룹은 자동차 광고주들의 광고비 지출 감소에 가장 크게 타격을 입게 되겠지만, 점증하는 소비자 이동량의 증가와 디지털 오디오 광고의 증가로 회복력에 도움을 받게 될 전망이다. 미국의 옥외광고는 금년에도 11% 성장하여 82억 달러의 매출을 기록할 것으로 전망되는데 소비자들의 이동량 회복세에 힘입어 2021년에는 빌보드 및 가로시설물 부문에 뒤졌던 교통광고가 29%라는 커다란 성장률을 보이며 약진할 것으로 예상된다. 디지털 부문은 전체 옥외광고비의 30%를 차지하게 될 것으로 보인다.
마지막으로 영화관 광고는 2021년 대비 무려 168%나 늘어난 4억 5,000만 달러에 달할 것으로 전망된다. 마그나는 60년의 역사를 지닌 권위있는 광고비 분석 및 예측기관으로서 매년 약 40건에 달하는 다양하고 심층적인 보고서를 발간하고 있다.
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