공공기관의 옥외광고 매체 활용을 위한 전략적 제언(1)- 옥외광고의 매체로서의 가치와 공공성에 대한 이해
전광판에서 송출되고 있는 공익광고(非상업광고)를 보고 있노라니, 희미한 기억 넘어 예전 극장 스크린에서 접했던 대한뉴스가 문득 떠올랐다. 공익광고는 이제 연간 1조원을 상회하는 취급고를 차지할 정도로 빅클라이언트(Big Client_대형 광고주)로 성장하였다. 정부광고법까지 제정되면서 광고 유통구조에서 주요 이해관계자가 되었다. 물론 옥외광고 산업에서도 주요 광고주군(群)으로 자리매김하였다. 이에 상업적 목적의 광고처럼 공익광고 역시 효과적인 캠페인 집행을 위한 최적화된 매체 및 컨텐츠 전략이 필요하게 되었다. 효과적인 공익광고 집행을 위해서는 옥외광고에 대한 이해가 전제되어야 한다. 정의를 바탕으로 옥외광고의 공공성을 내포한 태생적 가치를 이해할 필요가 있다.옥외광고 매체는 여느 매체들보다 등장 시기가 가장 빠르다. 역사적으로는 기원전 이집트까지 거슬러 올라가지만 간판(sign)으로 총칭되는 생활형 간판과 더불어 디지털 사이니지(Digital Signage)로 대변되는 상업용 간판 모두 대중(大衆)을 대상으로 한다. 옥외광고의 법적 정의를 보면, “불특정 다수의 공중을 대상으로 옥외의 특정한 장소에서 일정 기간 계속해서 시각적 자극을 주는 광고물”로 총칭하고 있다. 다시 말해 사람이 모일만한 장소라면 지하철과 버스 등의 대중교통뿐만 아니라 동네 주변 상가까지에도 설치 운영할 수 있는 매체를 의미한다. 이러한 매체적 특성으로 옥외광고는 공중을 대상으로 메시지를 전달할 수 있는 태생(胎生)적 가치를 확인할 수 있다. 한편 공공성에 대한 의미와 정의는 광범위하고 다양하다. 어원과 사전적 의미로 구분하는 것이 보편적이다. 어원으로는 ‘개인의 행동이 다른 사람들에게 미치는 영향을 이해할 수 있는 능력 또는 자기 자신의 입장에서 벗어나 전체를 볼 수 있는 능력인 성숙성(maturity)’을 의미한다. 공공성에 해당되는 단어인 ‘public’은 ‘사회 내의 공동선,’‘사생활 밖에서 이루어지는 것,’‘많은 사람들과 관련되는 것’등의 의미를 지닌다.사전적 의미로는 ‘어떤 사항에 의해 동일하게 영향을 받는 특정 사람이라고 특정할 수 없는 사회구성원’으로 정의된다. 국어사전에서는 공공성을 ‘한 개인이나 단체가 아닌 일반 사회 구성원 전체에 두루 관련되는 성질’로 정의하고 있으며, 공공성이란 공익의 기준상 윤리적 가치가 정치적 공동체의 모든 구성원들에게 적용된다는 것을 포함하기도 한다.또한 공공성은 누구에게나 제약없이 개방되고 용이하게 접근할 수 있는 특성을 의미한다. 공간이라는 물리적 접근뿐만 아니라 정보, 자원 등에 대한 소통적 접근까지를 포함하며, 그 정도가 클수록 공공성이 크다고 말할 수 있다.결국 공공성은 개념적 정의나 물리적 특성상 옥외광고 매체와의 연관이 크다는 것을 알 수 있다. 이러한 배경을 전제로 광고시장의 주요 매체로 성장을 이어가고 있다. 이로써 옥외광고는 공익목적을 지닌 공공광고의 활용 매체로의 가치를 충분히 가지고 있음을 알 수 있다. [ⓒ SP투데이무단전재및재배포금지]
