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한국광고PR실학회 발표자료 중에서_‘메타버스마트시티를 향한 DOOH 발전 방향’을 위한 제언의 첫 번째 시간최근들어 메타버스라는 단어가 대세어가 되고 있다. 메타(meta)의 ‘초월’이라는 단어와 유니버스(universe)의 ‘우주’라는 합성어로 가상현실 등의 의미를 포함한다. 1992년 닐 스티븐슨의 소설 ‘스노 크래시’에서 유래되었는데 2009년 스마트폰 시대의 도래와 네트워크 환경의 발달, 그리고 2020년 COVID-19로 인한 비대면 환경이 그 성장세를 부추겼다.
하지만 우리가 일상에서 접했던 영화나 음악 등에서 메타버스의 개념은 이미 존재했었다. 2000년대 초반 젊은층을 중심으로 누군가 만들었던 나만의 공간인 ‘싸이월드’도 대한민국을 대표하는 SNS서비스이자 메타버스 공간이었다. 영화 매트릭스 역시 가상의 현실을 배경으로 하였고 우리는 영화에 열광하였다. 이후 다양한 메타버스 플랫폼들이 등장하면서 점점 현실과 가상공간의 경계가 허물어져 가고 있고, 옥외광고도 지속적으로 메타버스와의 연계점을 찾으려는 노력이 본격화되고 있다.
옥외광고는 법률상 정의에서 ‘공중에게 항상 또는 일정 기간 계속 노출되어 공중이 자유로이 통행하는 장소에서 볼 수 있는 것’으로 규정돼 있다. 우리가 게임 속에서 만날 수 있는 다양한 옥외광고의 형식을 규정하는 개념은 아직은 명확히 없다. 영화 ‘아바타’처럼 우리의 아바타들이 또 다른 가상의 현실 세계에서 경제 활동을 포함한 일상을 영위할 수 있는 시대가 도래한다면, 지금 정의하는 옥외광고의 매체적 개념을 직접적으로 도입할 수 있지 않을까.
가상현실 속에서 옥외광고 매체를 구축하기 위한 시도들은 이미 시작되었다. 한게임의 ‘맞고’라는 고스톱 게임에서 경기판(일명 화투판)의 중앙에 특정 브랜드 광고주가 참여할 수 있는 공간을 만들었고, 2011년 내비게이션 브랜드 아이나비 역시 자신들의 맵(Map)과 가상건물 등에 현실에서 존재하는 가상의 매체들을 상품화하기도 하였다. 2D 유형뿐만 아니라 3D 유형의 옥상빌보드와 야립광고 등을 구현하기도 하였다.
최근 게임 ‘리그오브레전드’에서는 마스터카드가 배너광고를 게재하였고, ‘트랙매니아’에서는 보다폰이 도로의 빌보드(야립) 등 경기장 매체를 구축하기도 하였다. ‘NBA 2K’에서는 나이키가 현실 매장을 그대로 가상현실로 옮겨놓은 매장 디스플레이를 선보이기도 하였다. 식품회사인 빙그레는 제페토(네이버 메타버스)와 함께 2022년 ‘빙그레 슬라임 파티(Slime Party)’를 통해 이용객들의 참여를 유도하고, 게임을 통해 브랜드를 경험할 수 있는 브랜디드 컨텐츠(Branded content)를 선보였다. 입점된 ‘빙그레 제페토’는 마케팅 평가결과 A 클래스에 해당하는 우수한 결과를 남겼다.
현재 현실의 옥외광고 매체환경은 새로운 기술을 바탕으로 한 디지털 사이니지가 주류를 이루고 있다. 옥외광고의 유통구조에서 확인했던 전통적인 옥외광고 사업자(매체사)는 물론이고 새롭게 옥외광고 시장에 뛰어들고 있는 주체들도 디지털 환경을 더욱 가속화시키고 있다. 물리적인 유형으로서의 디지털 사이니지는 향후 스마트시티로 선회하는 현실세계에서 다양한 디지털 브랜드 컨텐츠를 만날 수 있는 도구가 될 것이다. 향후 증가할 다양한 메타버스 플랫폼에 다양한 유형의 현실반영 옥외광고 매체들이 출현하기를 기대해 본다. 또한 현실에서는 법적·기술적으로 한계가 있는 차별화된 매체들도 등장하여 역으로 현실산업을 발전시킬 수 있기를 기대해 본다.
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