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시장점유율보다 광고점유율이 높고 광고가 독특할수록 더 많이 성장이 글은 영국의 옥외광고 전문 대행사 키네틱월드와이드(www.kineticww.com)가 2023년 영국 옥외광고 시장을 전망한 것을 요약한 것이다.
현재의 암울한 경제환경에도 불구하고 광고의 역할은 변하지 않았다. 광고는 미래 수요를 창출하기 위하여 필요한 활동이다. 호주머니 사정이 빠듯할 때 사람들은 가격에 더 민감하고 브랜드를 바꿀 의향이 더 많아진다. 따라서 광고는 특정 브랜드에 대한 지출이 가치있는 이유를 전달하기 위해 더 노력해야 한다. 이를 수행하는 두 가지 방법이 있다.
첫째, 수많은 연구에서 드러나듯 어떤 브랜드 광고주들은 불황중에도 기회를 포착하고 시장점유율보다 높은 광고점유율을 늘림으로써 그렇지 않은 브랜드들보다 더 많이 성장한다. 그러나 이것이 항상 마케팅 예산 증가를 의미하는 것은 아니다. 현재 많은 브랜드가 지출을 줄이고 있기 때문에 시장점유율보다 큰 광고점유율을 달성하는 것이 어느 때보다 쉬워졌다. 경쟁사가 무엇을 하고 있는지 파악하고 더 큰 광고점유율을 달성하기 위해 도달범위 및 브랜드 구축 커뮤니케이션에 투자할 것이 권장된다.
둘째, 시장점유율 이상을 지출할 수 없다면 브랜드 자산의 독특함(distinctiveness)을 극대화하는 전략을 실천할 필요가 있다. 독특함은 기억을 상기시키고 그러한 광고는 눈에 보다 잘 띄어 광고효과가 증가한다. 브랜드가 광고 점유율 성장을 위해 눈에 띄는 광고를 제공할 수 있는 다섯 가지 방법을 알아본다.
실제 시장에서의 도달률
광고는 비용 대비 효율적인 도달범위를 달성해야 한다. 장단기적으로 성장을 실현하는 것은 기존 고객들과 대화하는 것뿐만 아니라 더 많은 사람들을 구매사슬의 최상위에 올릴 수 있는 길이다. 이는 출시 준비를 마친 많은 잠재 고객들이 브랜드 인지도를 구축하는 가장 효과적인 방법중의 하나다. 옥외광고는 다른 어떤 미디어보다 도달률이 높다. 매주 영국 성인의 97%에게 옥외광고가 노출된다. 특히 젊은층, 간헐적인 TV시청자, 소수인종과 같이 도달하기 어려운 소구대상을 공략할 때 효과적이다. 다양한 청중과 소통할 수 있는 많은 기회를 제공하기도 한다. WPP의 ‘소비자 평등방정식 보고서’에 따르면 광고주가 소수인종 그룹 1%의 지출습관을 바꾸는 것은 23억4,000만파운드에 달하는 단기성장 기회를 확보하는 것과 같다.
대규모로 제공되는 맞춤형 메시지
옥외광고의 적의성(relevance)은 필수적인 요건이다. 소비자는 광고 메시지가 맞춤화되고 적절한 내용으로 전개되기를 기대한다. 사람들이 온라인상에서 결정한 지출의 60%가 집 밖에 있는 동안 실현된다. 광고주들은 소비자 데이터를 사용하여 메시지 작성 및 노출을 적절하게 만들어야 한다. 이제는 위치, 환경, 시간, 날씨, 이벤트, 뉴스, 판매, 소셜 등 다양한 데이터를 사용하여 맞춤형 옥외광고 메시지를 만들어낼 수 있다. 역동적이고 프로그램화된 옥외광고를 게시하는 첨단기술의 발전은 이러한 메시지를 어느 때보다 쉽게 대규모로 제공할 수 있음을 의미한다.
광고주들이 소비자들로부터 입수하는 데이터를 통합하는 과제는 더 이상 광고주 입장에서 과도한 작업이 아니며 라이브 API 피드를 필요하지도 않는다. 키네틱은 파트너들과 함께 확보한 데이터를 모든 디지털 옥외광고 캠페인에 활용하는 시스템을 갖추었다. 브랜드는 항상 동일하겠지만 개별 메시지와 그 게시는 소비자들이 무엇을 검색하는지 또는 특정 시점 및 위치에 맞게 조정할 수 있다. 수많은 실시간 데이터를 사용하여 광고가 노출되는 개별 위치와 메시지를 조정하는 게 가능해졌다.
신뢰성 제고
신뢰는 광고효과의 기본이며 불확실한 환경에서는 더욱 그렇다. 신뢰할 수 있는 브랜드는 더 많은 고객 충성도를 달성하며 고객은 그러한 브랜드를 추천할 가능성이 크다. 그러나 신뢰감을 주는 진정한 이유는 사람들이 단지 현실 세계에서 브랜드 광고를 보기 때문만이 아니라 주변의 모든 사람들도 동일한 광고를 함께 본다는 사실 때문이다. 다른 사람들이 자신과 같은 메시지를 보고 있다는 것을 아는 것은 브랜드에 대한 강력한 신뢰를 심어준다. 이 공유된 광고시청 경험은 옥외광고에만 있으며 소비자의 의구심에 대하여 브랜드 광고주들이 반드시 활용해야 할 마케팅 무기다. 옥외광고가 정부기관들의 커뮤니케이션에 널리 사용되는 것은 우연이 아니다. 소셜미디어 회사가 플랫폼에 대한 신뢰를 구축하려고 할 때 옥외광고로 눈을 돌리는 이유도 주목할 필요가 있다.
크리에이티비티 제고
옥외광고는 크리에이티비티의 본거지라 할 수 있다. 크리에이티비티는 광고가 더 열심히 제기능을 발휘할 수 있도록 만드는 열쇠다. 광고 효율성을 제고시키는 요인중 크리에이티비티는 시장점유율에 이어 두 번째로 중요하다. 크리에이티비티는 독특하고, 감성적이며, 참신하고, 브랜드가 잘 알려져 있고, 수명이 길어질 때 가장 효과적이다. 옥외광고를 통해 브랜드는 구매 퍼널(purchase funnel)의 모든 단계에서 상거래를 중심으로 창의적인 브랜드 체험 구조를 구축할 수 있다. QR코드는 옥외광고를 통해 구매하게 만드는 확실한 경로이다. 그리고 이제 풀모션 비디오가 등장해 더 많은 관심을 불러일으킴으로써 상호작용을 자극하는 창의적인 쇼케이스로 진화했다.
증강현실은 또한 창의적인 상거래 경험을 향상시키는 새롭고도 매력적인 형태의 옥외광고 크리에이티비티 기회를 제공한다. 이러한 기술을 통하여 세계 어느 지역이든 믿을 수 없을 정도로 정확하게 매핑(mapping)되며 그 안의 모든 것이 실제 물리적 위치와 연결된 몰입형 디지털 경험을 위한 설정 또는 트리거가 될 수 있다.
책임있는 선택
95%의 사람들은 광고주가 환경문제에 책임이 있다고 여긴다. 어떤 광고가 환경 및 사회적 영향이 증가하는지에 대한 조사 수준이 높아짐에 따라 옥외광고는 좋은 선택이 된다. 옥외광고 매체사들은 친환경 하드웨어 구조물에 지속적으로 투자하고 있으며 지속 가능한 재료는 이제 모든 새로운 매체상품의 기본값이 되었다. 버스쉘터, 집수장치(water harvesting unit), 꿀벌 호텔(bee hotel) 및 공기정화 기능이 이제 전국에 배치되었다. 따라서 옥외광고는 광고주들의 손쉬우면서도 책임있는 선택이 될 것이다.
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