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인터넷 회사가 ‘인터넷 사용 자제’ 권장하는 이색 옥외광고로 큰 효과인도의 인터넷 서비스 제공사인 엑시텔(Excitel)의 최고운영책임자(COO) 바룬 파리차(Varun Pasricha)는 최근 자사가 집행한 ‘안전운행(Drive Safely)’ 옥외광고 캠페인에서 소비자들에게 인터넷을 사용하지 말라고 권장하는 이유와 그것이 브랜드 인지도 및 기억률 제고에 어떻게 도움이 되는지를 설명했다.
지난 7월 엑시텔은 운전자들이 도로에서 행하던 습관을 바꾸기 위해 델리 전역의 300여개 옥외광고 패널을 활용하여 ‘안전운행’ 캠페인을 대대적으로 전개했다. 광고 크리에이티브 메시지는 사람들이 자동차 운전이 안전하고 즐겁게 이루어질 수 있도록 전화나 채팅 그리고 게임은 집에서 하자고 권하는 내용이었다.
파리차는 “인도는 도로 안전과 관련하여 최악의 국가들 중 하나다. 인도의 자동차 사고율은 매우 높다. 운전자는 일반적으로 자동차 앞유리에 설치된 거치대에 전화기를 걸고 화상 통화를 하거나 비디오를 시청한다”고 말했다. 엑시텔은 이번 옥외광고 캠페인을 통해 모바일 서비스 제공사에서 제공하는 모바일 인터넷을 사용하지 말 것을 제안한다.
이 회사의 경영진은 재정자원이 제한적인 상태에서 최대한의 효과를 발휘할 수 있는 마케팅 방안을 개발하라고 지침을 내렸고 이에 따라 투자 대비 효과가 높은 옥외광고 캠페인이 선정되었다고 파리차는 말했다. 현재 엑시텔의 마케팅 믹스(marketing mix)는 50%의 디지털과 약 30~40%의 OOH 또는 BTL로 구성되어 있다. 10%는 크리켓 경기기간 중에 상황에 맞추어 지출되고 나머지 10%는 이벤트를 위해 보관된 상태다.
그는 “우리는 옥외광고에서 성공을 맛보았고 그것을 복제할 의향이 있다”고 강조했다. 이 광고에는 추가 정보를 확인하도록 유도하는 링크가 포함되어 있지도 않고 직접적인 수익을 창출할 수 있도록 기획된 내용도 포함되어 있지 않다. 파리차는 이 광고는 브랜드 인지도와 비보조 상기율(unaided recall)을 제고하는 데 도움을 준다고 강조한다.
그는 “소비자들이 인터넷 서비스라는 산업부문을 떠올릴 때 우리 브랜드는 두드러질 것이라고 본다. 즉 단기적으로, 집중적으로, 그리고 브랜드를 반복적으로 고지하는 일방적 마케팅 커뮤니케이션즈 방식을 벗어나 우리는 그들이 우리 광고 캠페인을 떠올리면서 자연스럽게 엑시텔 브랜드를 떠올리고 호의적인 구매결정을 내릴 수 있도록 유도하는 방식을 선택한 것”이라고 말했다.
“우리는 가장 저렴한 서비스가 아니라 가치있는 서비스를 제공하고 싶다. 그래서 우리는 경쟁사들이 제공하는 가장 저렴한 요금제보다 15% 더 많은 요금을 소비자들에게 거둘 수 있지만, 그 다음에는 5~6배 더 많은 가치를 제공한다”고 그는 덧붙였다. 이 캠페인은 소구대상으로 하여금 단순한 기능적 속성 이상의 명분적 가치를 제공하는 브랜드를 추구하도록 유도하게 만들어 결국 회사의 목표를 달성하기에 충분하다고 판단된다. “엑시텔은 경쟁사들과 차별되는 분명한 지위를 확보하는 데에 성공했다”고 그는 말했다.
“그래서 우리는 예를 들어 400 루피에 20 Mbps의 인터넷 서비스를 제공한다는 식의 소개만을 지속하고 싶지 않다. 그러나 도로 안전이라는 공익적 취지에 관한한 우리와 경쟁관계에 있는 다른 인터넷 서비스 제공사들 중 아무도 우리와 같은 고급 브랜드 지위를 확보할 수 있다고 보지 않는다”고 파리차는 강조했다.
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