경제적 기복이 심하고 소비자 행동이 수시로 변하는 오늘날 브랜드 기업들은 광고예산을 집행해야 할지 말지에 대한 어려운 결정을 내리기 위해 고군분투하고 있다. 미디어 분석가인 나는 경기침체의 주기적 특성들이 마케팅 전략에 미치는 영향을 직접 목격해 왔다.
불확실한 상황 속에서도 한 가지 유형의 광고는 여전히 탄력적으로 유지되고 있는데, 바로 OOH 광고다. 이 글에서는 광고예산을 축소해야 할 경우에도 OOH 광고가 확고하고 효과적인 마케팅 전략으로 남아 있는 이유를 살펴보고자 한다.
▲OOH 광고의 변함없는 존재감
소비자가 온라인 광고의 융단폭격에 신음하고 그에 맞춰 광고차단(ad blocker) 기능이 증가 일로에 있는 요즘 OOH 광고는 신선한 대안을 제공한다.
건너뛰거나 무시할 수 있는 디지털 광고와 달리 OOH 광고는 현실 세계의 물리적 공간을 차지하여 시선을 사로잡는다. 야립 매체와 대중교통 매체부터 거리시설물 그리고 디지털 스크린에 이르기까지 OOH 광고는 도시 경관에 스며들어 소비자가 살고, 일하고, 여가를 즐기는 모든 곳에 도달한다.
▲경기침체 상황에서도 두드러진 회복력
각종 조사기록은 OOH 광고가 경기 침체기에 놀라울 정도로 탄력적이라는 것을 증명해 준다. 경기 침체기에 기업은 마케팅 예산을 재조정함으로써 최대 효과를 제공하는 비용 효율적인 광고 솔루션을 찾는 경우가 많다. 기존 미디어 채널보다 훨씬 적은 비용으로 대중에게 다가갈 수 있는 OOH 광고는 경제적으로 어려운 시기에 가시성을 유지하고 소비자 참여를 유지하려는 브랜드에게 실행 가능한 옵션으로 부상하고 있다.
▲이동중 소비자의 관심 포착
OOH 광고의 고유한 강점중 하나는 각종 교통수단을 이용하여 이동하는 소비자의 관심을 사로잡는 능력에 있다. 출퇴근시 운전을 하든, 대중교통을 이용하든, 단순히 거리를 걷든간에 소구대상들은 자연스레 OOH 광고에 노출된다. 소비자가 적극적으로 콘텐츠를 찾아야 하는 다른 형태의 광고와 달리 OOH 광고는 일상 생활에서 소비자를 수동적으로 사로잡아 무시할 수 없게 만든다.
▲브랜드 인지도 및 회상률(recall) 증폭
OOH 광고는 반복성과 시각적 효과의 힘을 활용하여 브랜드 인지도와 회상률을 대폭 향상시키는 능력이 탁월하다. 연구에 따르면 소비자는 다양한 맥락에서 여러 번 접한 브랜드와 메시지를 기억할 가능성이 더 높다. 통행량이 많은 지역에 전략적으로 배치되고 가시성을 극대화하도록 최적화된 OOH 광고는 소비자와 여러 접점을 만들어 강화된 브랜드 메시지를 가장 먼저 생각나도록 만든다.
▲특정 잠재고객 세그먼트 타기팅
일반적인 기대와 달리 OOH 광고는 브랜드가 특정 잠재고객 세그먼트(segment)에 정확하게 도달할 수 있도록 하는 정교한 타기팅 기능을 제공한다. 지역 타기팅, 인구통계학적 프로파일링 및 잠재고객 세분화를 통해 광고주는 OOH 캠페인을 지역 커뮤니티와 틈새시장의 공감을 얻을 수 있도록 맞춤화하여 기획할 수 있다.
도시의 밀레니얼 세대를 타깃으로 하든, 교외 가정을 타깃으로 하든, 브랜드는 OOH 광고를 통해 적시에 적절한 잠재고객에게 관련성 있고 상황에 맞는 메시지를 전달할 수 있다.
▲디지털 OOH를 통한 혁신 실현
디지털 기술의 출현은 OOH 광고의 환경을 변화시켜 창의성, 상호작용 및 참여의 새로운 시대를 열었다. 동적 콘텐츠와 실시간 업데이트를 갖춘 디지털 OOH 디스플레이는 다른 매체의 추종을 불허하는 유연성과 영향력을 제공한다.
몰입형 브랜드 경험에서 인터랙티브 게임화에 이르기까지 디지털 OOH 광고는 창의성과 혁신의 경계를 넓혀 잠재고객을 사로잡고 의미있는 상호 작용을 유도한다.
▲결론: OOH 광고의 역량은 적극 발휘되어야 한다
브랜드 기업들이 불확실한 경제의 복잡성을 헤쳐 나가면서 광고예산을 면밀히 검토해야 하는 상황에서 OOH 광고는 안정성과 효과의 상징으로 부상하고 있다.
관심을 끌고, 경기 침체를 견디고, 특정 고객 세그먼트를 타기팅하고, 혁신을 수용하는 능력을 갖춘 OOH 광고는 산업 전반에 걸쳐 브랜드에 가시적인 결과를 지속적으로 제공하고 있다.
미디어 분석가로서 나는 OOH 광고가 단순한 교통수단에 국한된 마케팅 전략이 아니라 끊임없이 변화하는 미디어 환경에서 번창하고자 하는 브랜드의 전략적 필수 요소라는 확신을 굳건히 다지고 있다.
