디지털과 인터넷이 출현하기 이전의 광고캠페인들은 4대 매체라 불리는 TV, 라디오, 신문, 잡지를 중심으로 진행되었다. 물론 디지털 미디어가 등장한 이후에도 4대 매체들은 아날로그에서 디지털로 전환되어 지금도 다양한 광고캠페인에 활용되고 있다. PC와 모바일로 대표되는 디지털 매체의 취급고와 비중이 크게 높아졌지만, 코로나 시기에는 방송광고의 취급고가 늘어나기도 했다. 옥외광고 역시 코로나 엔데믹을 지나며 다시 회복세에 접어들고 있을 뿐만 아니라, 개체 수도 계속 증가추세다. 이러한 미디어 클러터(Media Clutter)환경에서 광고주들은 대행사와 함께 한정된 예산으로 효과적인 차별적 광고캠페인을 펼치기 위한 전략수립에 집중하고 있다.
옥외광고 캠페인의 효과적 전략 수립을 위해서는 옥외광고에 대한 이해가 선행되어야 한다. 1차적으로 타 유형 매체들과의 비교를 통한 특성 이해가 필요하다.
옥외광고는 4대 매체와 비교할 때 메시지의 반복성과 지역성(장소성)이 강한 매체이다.
이는 타겟들의 하루 동선상의 접점 매체를 찾아내는 PMN(Personal Media Network) 전략에서 매체 선정기준이 되기도 한다. PMN 전략을 통해 타겟 프로파일(Target Profile)을 작성하게 되는데, 디지털 매체 시대에도 아파트 엘리베이터 LCD 광고와 같은 거주지 매체들은 효율성이 뛰어나 광고주의 선호도가 높았다. 아침 기상부터 집 밖으로 나와 다시 집으로 돌아가는 반복적인 라이프 사이클에서 타겟들에게 광고메시지를 노출할 수 있는 매체가 바로 옥외광고인 것이다.
한편 옥외광고는 코로나로 경기가 어려운 상황에서도 개체 수가 증가하는 트렌드를 보였다. 사람들이 모일만한 장소면 실내외 상관없이 디지털 유형의 매체가 구축되었다. 이는 미디어 기술의 발달과 규제완화 및 법제도 개선 등의 요인들이 촉매제가 되었다. 2기 옥외광고물자유표시구역이 대표적 사례로 1기 자유표시구역과 함께 대한민국을 대표하는 옥외광고 특구가 될 전망이다. 대형매체의 구축과 기존 전광판의 확대, 그리고 이를 연계한 동시표출(Sync)을 기획하고 있어 중구의 경우 을지로 입구는 대표적 장소가 될 것으로 예상된다.
다수의 매체가 구축되는 환경에서 미디어와 컨텐츠에 대한 크리에이티브를 적용한 옥외광고 매체들이 속속 등장하고 있는 가운데 최근 공사를 마친 서울지하철 공간프모로션 매체 일부가 비(非)정형 매체로 바뀌면서 상용화를 앞두고 있다. 기존 매체와 비교하여 물리적 크리에이티브를 적용하였는데, 컨텐츠 제작에 대한 부담이 예상된다. 이는 비용뿐만 아니라 매체 유형에 맞는 컨텐츠 크리에이티브가 필요하기 때문이다.
성공적인 옥외광고 캠페인을 집행함에 있어 매체 설치장소뿐만 아니라 개별매체의 물리적 특성을 바탕으로 한 메시지 적용은 기본전략이 되었다. 강력한 에지(edge) 전략을 위한 옥외광고의 성장은 계속되어야 하고, 타 유형의 매체와의 미디어 믹스(Media Mix)도 중요하다는 것을 다시 한번 기억했으면 한다.
