지속가능한 옥외광고 이야기(6)_지하철 및 야립광고의 입찰을 마무리하며, : 지하철광고와 야립광고의 지속성장을 위한 제언
지난 6월 주목할만한 옥외광고 입찰이 마무리되었다. 서울교통공사의 서울지하철 1~4호선 승강장 안전문 광고(PSD)와 한국옥외광고센터의 6차 야립광고 사업자 선정 입찰이 유찰없이 마무리되었다. 스크린도어는 ‘센스라인즈’라는 신생업체가 예가 대비 115%로, 야립광고는 인쇄권역은 CJ CGV, 전홍, 올이즈웰, 한승공영이 사업권을 따냈다. 업계의 관심이 가장 많았던 디지털 권역은 올이즈웰이 예가 대비 112%로 확보하였다. 지난해 하반기에 진행되었던 인천국제공항과 서울시내버스 외부 광고권 입찰과 비교해 보면 사업규모(연간 100억원 규모)도 상대적으로 작고 사업자들의 관심 역시 예전만큼은 아니었지만, 지하철과 야립은 아직도 옥외광고를 대표하는 매체로 업계의 이목을 끌었다.
과거 서울 지하철의 경우 2호선 차내 액자광고는 연간 집행과 옵션(예, 모서리)이 필수였던 인기 매체였다. 스크린도어(PSD) 역시 2004년 국내 첫 도입 이후로 광고주의 선호도가 가장 높은 지하철 광고 매체로 자리매김하기도 했다. 하지만, 무가지와 스마트폰의 등장으로 점차 지하철 광고에 대한 광고주 선호도는 하락세를 보여왔다. 대기업들도 참여했던 지하철 광고매체들은 현재 OTT서비스, IT플랫폼, 게임, 지자체, 중소기업 등으로 큰 변화가 있었고, 매체유형에도 변화가 이어졌다.
현재 지하철 공간프로모션 매체의 디지털화를 중심으로 인쇄 유형의 매체들이 디지털 유형으로 전환되면서 다시 광고주의 주목을 끌기 시작했다. 지하철 역사에 이어 전동차 차내에도 고도화된 디지털 매체들이 속속 등장하였다. 인쇄 유형과 디지털 유형의 광고주 유치경쟁이 치열한 상황에서, 이번 입찰은 지하철 인쇄유형 광고의 대표매체격인 스크린도어의 지속성장 가능성을 가늠해보는 44개월이 될 듯하다.
한편, 야립은 5차 사업자 선정과정에서 20여 차례나 입찰을 진행할 정도로 난항을 겪었다. 이에 옥외광고센터는 사업자들의 의견을 반영하여 권역 간소화와 예가 하향조정(매체별 개별 평가)을 통해 모든 권역(인쇄 6권역, 디지털 1권역)의 입찰을 한 번에 끝냈다. 다만 5차 사업에 참여한 사업자들 외에 신규 사업자가 없다는 점에서는 향후 야립광고의 지속성장 가능성을 위한 새로운 접근 전략이 필요하다. 과거 대기업과 중소 건설사 등을 중심으로 사세를 알리기 위한 랜드마크(Land Mark) 매체로 활발하게 운영되었지만, 도심 내 고화질의 대형 디지털 사이니지들이 속속 등장하면서 광고주 선호도는 점차 하락세를 보여왔다. 따라서 이번 입찰에 처음 등장한 디지털 권역의 성공 가능성이 가장 큰 관심거리이다. 도심 디지털 사이니지들과 직접 경쟁을 할지, 아니면 연계를 통한 광고 시너지를 강력하게 발휘할지 올이즈웰의 전략적 행보가 궁금하다.
지하철과 야립 광고는 다른 주요 옥외광고 매체들과는 상이하게 지방자치단체와 중앙정부가 운영하는 공공재 성격의 매체이다. 이는 지하철 광고와 야립광고에서 발생하는 수익들을 얼마나 공공의 이익에 부합하게 사용하는지와 광고매체로서 과거 영광을 되찾을 수 있을지, 이번 사업이 그 향방과 가능성을 보여줄 것이다. 다양한 유형의 신규 매체 개발과 그에 따른 컨텐츠 운영 등에 대한 지속적인 연구와 실행이 지하철과 야립 모두에 필요하다.
