옥외광고는 2가지 대표적 특성을 갖고 있다. 첫째 지역성(local)이라는 매체의 물리적 위치 특성을 지녔고, 둘째 반복성(repeatition)이라는 메시지 전달의 특성을 갖는다. 장소(place)를 기반으로 하는 지역성과 함께 해당 매체를 통한 반복적 메시지 전달은 옥외광고만이 지닌 차별적 특성이라고 할 수 있다. 모든 광고캠페인은 광고목표에 따른 매체목표를 설정하게 되는데, 다채널 다매체 시대를 맞이하여 경쟁력있는 최적화(optimizing) 매체 전략과 전술이 필요한 시대가 되었다.
코로나 팬데믹을 지나면서 옥외광고는 다른 매체들보다 사회적 거리두기 등으로 인해 지역성 기반의 특성을 제대로 활용할 수 없었다. 매체 주변의 유동인구가 크게 감소함으로써 광고주들의 매체 선택을 받지 못했다. 또한 코로나 엔데믹 이후에도 전통적인 비수기와 경기침체 등이 맞물려 부킹 취소는 물론 신규 광고주 영입도 여의치 않은 상황이 되었다.
여름과 겨울은 비수기임에도 특정 시기에 집중되는 옥외광고 캠페인들을 주목할 필요가 있다. 일반적으로 5월부터 시작되는 음료와 맥주 업종을 중심으로 전광판을 활용한 광고캠페인이 비록 스틸컷이라는 제한적 노출이지만 꾸준하게 진행되고 있다. 올 연말에도 회식 등의 시기적 특수성으로 주류광고 집행이 예상되고 있다.
한편 가을부터 겨울로 이어지는 시기에는 대학들의 수시 및 정시모집 광고캠페인들이 옥외광고 시장을 지속적으로 주도한다.
지난 9월 9일부터 2025학년도 대학 수시 전형이 시작되었다. 7월 25일 코엑스에서 열린 수시입학박람회를 시작으로 대학들의 광고집행이 본격화되었다. 특히 수시박람회가 열린 코엑스와 2호선 삼성역을 중심으로 복수의 대학들이 옥외광고 매체를 통한 광고캠페인을 진행하였다. 또한 수험생들의 이동 동선과 집객(集客)이 예상되는 사이트(site)를 거점으로 다양한 옥외광고 매체들이 활용되고 있다. 물론 대학들은 입시와 무관하게 평상시에도 서울역 및 용산역 등 주요 기차역과 전국 고속버스터미널에서 도착지(destination) 광고를 진행하고 있다. 인지도 제고를 위해 공공기관 및 지자체들과 함께 출발지 광고를 진행하는 대표 광고주군(群)이다. 기업(브랜드) 이미지 광고와 제품 광고를 병행하는 일반 제품 광고주들과 유사하게 타겟들의 반복적인(routine) 라이프 사이클과 입시 등의 특수목적 시점을 구분하여 전략적으로 광고캠페인을 진행중이다. 하지만, 매년 입시철이 돌아오면 반복적으로 활용되는 매체들의 전략적 특징을 스터디할 필요가 있다.
마케팅과 광고에는 정답이 없다. 또한 불황에 더욱 광고를 해야 한다는 광고이론처럼 타게팅에 따른 효과적 매체 집행과 메시지 전략을 시의적절(seasonable)하게 활용하는 전략을 갖춘다면 불황을 극복할 해법을 찾을 수 있을 것이다.
