옥외광고(OOH, Out of Home) 시장이 새로운 데이터 혁명을 맞이하고 있다. 세계 최대 OOH 미디어 기업중 하나인 클리어채널 아웃도어(Clear Channel)와 소비자 행동 분석의 선두주자인 서카나(Circana)가 최근 손잡고 OOH광고 효과 측정에 획기적인 전환점을 마련했다. 클리어채널의 RADAR® 솔루션과 서카나의 빅데이터 분석기술이 결합하여 새로운 측정 도구가 탄생했는데 업계는 이를 계기로 그동안 TV나 디지털에 비해 정확한 효과측정이 어려웠던 OOH 시장이 급격한 변화를 맞을 것으로 전망하고 있다.
새로운 측정 도구는 특히 소비재(CPG) 기업들에게 주목받고 있다. 이제 CPG 광고주들은 옥외광고를 통해 목표 고객에게 정확히 도달했는지, 그 광고가 실제 매출 증대나 신규 고객 확보로 이어졌는지를 구체적인 수치로 확인할 수 있게 됐다. 이로써 ‘광고 투자 대비 수익(ROAS)’ 측정의 정확도를 한 단계 끌어올릴 것으로 기대된다.
실례로 한 유명 세제 브랜드의 DOOH 캠페인 효과측정 결과 광고노출 후 전체 쇼핑 경험이 11.3% 상승했고, 캠페인에 노출된 고객중 43%가 첫 구매자였다는 점이 밝혀졌다. 또한 고객의 30%가 광고노출 한주일 내에 해당 브랜드 제품을 구매한 것으로 나타났다. 이러한 상세한 데이터는 마케팅 예산 배분과 캠페인 전략 수립에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 귀중한 자료다.
주류 업계에서도 주목할 만한 사례가 나왔다. 한 유명 맥주 브랜드의 캠페인에서는 OOH 광고에 노출된 구매자중 36%가 신규 고객이었고, 전체 판매 상승률은 맥주 업계 평균의 배에 달했다. 이는 OOH 광고가 단순한 브랜드 노출을 넘어 실질적인 구매 전환으로 이어질 수 있음을 입증하는 결과다.
클리어채널의 제레미 플린 수석부사장은 “이번 협력을 계기로 OOH 광고가 CPG 업계의 핵심 마케팅 채널로 자리매김할 것”이라고 밝혔다. 그의 말처럼 이제 OOH는 단순히 ‘보이는’ 광고가 아닌 ‘측정되고 최적화되는’ 광고 채널로 진화하고 있다.
서카나의 마이크 퀸 수석부사장은 “이번 제휴는 TV와 OOH같은 전통 매체의 디지털 전환과 융합의 대표적 사례”라고 평가했다. 앞으로 OOH 광고가 디지털 광고만큼 정교한 타겟팅과 측정 기능을 갖추게 될 것임을 시사하는 발언이다.
OOH 광고는 이제 단순히 도로변이나 대중교통에서 볼 수 있는 광고판을 넘어 소비자의 일상 곳곳에서 정교하게 메시지를 전달하고 그 효과를 과학적으로 측정하는 첨단 마케팅 도구로 진화하고 있다. 클리어채널과 서카나의 이번 제휴는 그 진화 과정에서 중요한 이정표를 보여준다.
워너브라더스 픽처스가 ‘비틀주스 비틀주스’로 뉴욕 타임스퀘어를 장악하며 대규모 옥외광고 캠페인을 전개했다. 42번가와 브로드웨이가 교차하는 미국의 심장부에서 펼쳐진 이 광고는 2.5블록에 걸쳐 8층 높이로 설치됐는데 브로드웨이와 7번가를 따라 디지털 스크린 9면의 압도적인 규모를 자랑했다.
이번의 대규모 옥외광고 전략은 AMC 극장과 리갈 시네마 인근에 전략적으로 배치되어 최대의 가시성을 확보했다
워너브라더스의 마케팅은 여기서 그치지 않았다. 뉴욕 지하철 운영기관인 MTA와의 협업을 통해 지하철까지 ‘비틀주스’ 열풍에 동참시켰다. 승객들은 자신의 사진을 업로드하여 저승의 모습으로 변신할 수 있는 인터랙티브 경험을 즐길 수 있게 됐다. 특히 타임스스퀘어와 그랜드 센트럴역을 오가는 S 셔틀은 내외부 모두 비틀주스 테마로 래핑되어 독특한 경험을 제공했다. 이번 캠페인은 워너브라더스가 혁신적인 옥외광고를 통해 화제성을 창출하는 데 주력하고 있음을 보여준다. 거대한 시각적 효과, 대중교통 활용, 그리고 인터랙티브 요소를 결합한 이 전략은 뉴욕시 전체를 비틀주스의 놀이터로 탈바꿈시켰다.
이번 대규모 마케팅 공세는 오랫동안 기다려온 속편에 대한 워너브라더스의 자신감을 반영한다. 타임스스퀘어 점령 작전이 암시하듯, 영화 관객들은 개봉과 함께 독특하고 흥미진진한 경험을 기대해도 좋을 것으로 보인다.
