온라인·모바일 광고가 급성장하면서 한 때 낡은 광고매체로 취급받던 옥외광고가 최근 디지털을 입고 재조명되고 있다.
지난 9월 27일 광화문 씨네큐브에서 열린 ‘칸 라이언즈 서울 2024’에서 김신엽 한국DS연구소장은 ‘OOH to DOOH: 아웃도어의 화려한 부활’이라는 주제 발표를 통해 이런 옥외광고 시장의 흐름을 진단했다.
김 소장은 옥외광고의 주요 효과로 △규모감을 가진 강력한 영향력(스케일 이펙트) △지역과 결합된 상징적 의미를 부여(랜드마크 이펙트) △정기적인 접촉을 가진 각인 효과(서브리미널 이펙트)를 소개했다. 디지털 방식이 적용되면서 옥외광고 매체의 형태는 달라지고 있지만, 효과와 목적성은 크게 달라지지 않았다는 설명이다.
김 소장은 “장소를 통해 브랜드를 떠올리게 하는 개념이 옥외광고의 중요한 포인트”라며 “시각적 충격을 통한 사용자 경험을 전달하는 것이 핵심”이라고 부연했다.
최근 디지털화된 옥외광고의 특징에 대해서는 모션그래픽 등 새로운 기법을 활용해 집중도를 높이고 있다고 진단하며 주요 사례로 ‘3D 아나모픽 광고’를 소개됐다. 3D 아나모픽은 시각 왜곡을 뜻하는 미술기법에서 파생된 용어로, 특정한 각도에서 전광판을 보았을 때 착시효과가 나타나면서 영상이 눈앞에 있는 입체영상처럼 보이는 영상을 말한다. 특히 요즘 대형 3D 아나모픽 영상광고가 유행처럼 나타나고 있는 것은 신규 LED전광판의 디자인적 트렌드와 맞닿아 있는데, 건물의 전면과 측면에 걸쳐 ‘ㄴ’자 형태로 휘어진 커브드 스크린이 늘고 있는 까닭이다. 이런 형태의 화면은 원근감을 이용해 시각적 왜곡을 만들어내는데 유리하다.
광고매체의 디지털화에 따라 옥외광고의 개념이 변화하고 있는 점도 강조했다. 정보 전달과 확산은 개인화된 모바일과 PC가 담당하고, 옥외광고는 브랜드 관련성을 통한 사용자 경험을 제공하거나, 사회적 메시지를 전달하는 체험 단계를 맡게 됐다는 것이다.
이런 옥외광고의 새로운 개념을 효과적으로 활용한 사례로 아이돌 그룹 BTS의 마케팅 사례를 소개했다. BTS는 그룹과 관련된 글과 사진, 영상 등을 수집·공유하는 디지털 기록 저장소인 ‘아미피디아’(Armypedia) 오픈을 알리기 위해 아미피디아에 접속할 수 있는 대형 QR를 옥외광고판에 게첨했다. 이후에도 새로운 앨범이 나올 때마다 QR코드가 담긴 옥외광고를 적극적으로 활용했다.
김 소장은 BTS는 옥외광고로 전세계에서 QR코드를 접속해 팬클럽 ‘아미’들이 메시지를 수신토록 했다”며 “아티스트와 팬클럽간 커뮤니티를 옥외광고를 이용해 강화한 사례”라고 설명했다.
AI 도입으로 옥외광고 효과측정의 개념이 변화하고 있는 것도 옥외광고 활성화의 중요한 포인트로 짚었다. 단순히 유동인구와 승차인원 등을 평가하는 기존의 방식에서 ‘아이 트래킹’ 기술과 AI를 이용해 적극적으로 광고 도달률을 측정할 수 있게 되면서 정밀한 효과 측정이 가능해지고 있다는 것.
그는 “디지털 옥외광고는 불특정 다수에게 메시지를 노출하는 형태에서 콘텐츠를 매개로 대중화 상호작용을 하는 수준으로 발전하고 있다”며 “이런 다양한 기술과 만나면서 옥외광고 시장은 앞으로 더욱 성장할 것으로 전망된다”고 짚었다.
한편, 국내 최대 규모의 크리에이티비티 페스티벌인 ‘칸 라이언즈 서울 2024’는 ‘Love Ideas, Love Creativity, Love Life’를 주제로 지난 9월 25~27일까지 진행됐다.
