지난 10월, 2기 옥외광고물 자유표시구역의 첫 번째 매체가 선을 보였다. 신세계백화점 미디어파사드가 주인공인데 연말 백화점 캠페인과 맞물려 그 모습을 드러냈다. 11월부터 상용화가 시작되어 10구좌로 알려진 상업구좌는 글로벌 명품 및 OTT 브랜드들에게 완판되었다. 디지틀조선일보가 심의 지연으로 구축이 내년 1월로 미루어지면서 2기 자유표시구역 내 매체로는 1호가 되었다. 동아일보와 교원빌딩, 거리 매체인 미디어폴 등이 내년 상반기 내에 불을 켤 예정이어서 본격적인 광고주 유치 경쟁이 시작될 전망이다. 동시다발적으로 대형 매체가 구축되는 환경에서 매체별 차별화 전략이 필요하게 되었다.
최근 한강 작가가 대한민국 최초로 노벨문학상을 수상하면서 음악(k-music)과 음식(k_food)을 넘어 이제는 문학에까지 K-culture를 더 널리 알리게 되었다. ‘한강’이라는 이름이 이젠 글로벌 브랜드가 된 셈인데, 지역적 상징성을 가지게 될 2기 자유표시구역을 포함한 옥외광고 매체에도 적용될 필요가 있다. K-POP 미디어 파사드가 1기 자유표시구역을 대표하듯이, 서울 중구도 명동 자유표시구역 이름을 ‘명동스퀘어’로 명명하고 브랜딩에 총력을 기울이는 모습이다. 교원빌딩 전광판 운영사업자인 매일경제신문도 전광판 네이밍을 고민하고 있는데, 중구 네이밍을 감안해 ‘교원 라이트 스퀘어’로 매체명을 고민중에 있다.
마케팅의 출발은 네이밍으로 시작된다. 앞서 한강 작가의 예를 들었듯이, 유명 연예인이나 스포츠 스타들도 자신의 이름을 건 방송이나 다양한 사업을 벌이고 있다. 소위 이름값을 한다는 것으로 대상(목적)물의 가치 결정에 영향을 줄 수 있다는 뜻일 것이다. 비싼 값을 치르고 사람 이름을 작명하거나, 기업들의 사명이나 브랜드명을 아웃소싱을 통해 외부 전문업체에 맡기는 이유이기도 하다. 물론 이름만 잘 지었다고 명품이 되는 것은 아니다. 글로벌 명품들은 오랜 시간을 자신만의 철학으로 흔들림없이 브랜딩을 진행했기에 지금의 세계적 브랜드가 되었다. 또한 높은 품질과 디자인 모두 개성과 전통성을 가졌기에 지금의 브랜드를 만들 수 있었다. 따라서, 디지털 사이니지가 옥외광고 시장을 주도하고 있는 시점에서 명품 미디어로 만들기 위한 노력이 지속적으로 필요한 시기가 되었다.
한편 도심의 일반 전광판들은 건물명을 그대로 이용하여 네이밍을 정하는 것이 대다수다. 도산대로의 SNS전광판도 건물인 S&S타워명을 그대로 활용하였다. 다만 올해 리뉴얼을 진행한 이노션의 몬테소리 전광판은 ‘더몬테’라는 이름으로 차별화를 꾀하였다. 과거 신사역 사거리에 익산이 운영했던 후지필름 네온 광고물은 지역의 랜드마크가 되기도 하였다. 이는 광고주였던 후지필름이 장기간 동일 매체에 참여함으로써 상징적 매체로 시민들의 뇌리에 남게 된 것이다.
디지털 사이니지를 대표하는 전광판은 매체의 대형화로 인해 컨텐츠 운영 또한 중요한 마케팅 전략이 되었다. K_POP 전광판의 경우에도 디스트릭트의 웨이브 컨텐츠가 CNN에 보도되면서 명소화가 가파르게 진행되었다. 많은 도심 전광판들이 컨텐츠 운영에 차별화를 꾀하는데 도화선이 되기도 하였다. 2기 자유표시구역 역시 매체의 디자인과 대형화라는 물리적 차별화와 함께 컨텐츠 운영에도 상당한 노력을 기울이는 모습이다. 올해 초 개장한 영종도의 인스파이어 오로라 역시 디지털 컨텐츠 운영의 좋은 본보기가 되었다.
올해 신세계백화점을 시작으로 내년 상반기까지 중구와 종로구에 새로운 대형매체가 구축될 예정이다. 1기를 넘어 2기 자유표시구역 그리고, 도심의 전광판들 역시 지속가능한 매체가 되기 위한 장기적 관점에서의 브랜딩이 필요하다. 차별적이고 독보적인 브랜딩 속에서 성공적인 미디어 마케팅 퍼포먼스가 가능하다.
