김 부회장은 먼저 글로벌 옥외광고 시장의 변화와 한국 시장의 위상 변화를 짚었다. 지금 한국은 세계 최고 수준의 옥외광고 하드웨어를 기반으로 세계가 주목하는 시장으로 성장했다.
그러나 프로그래매틱 거래 등 소프트웨어 측면에서는 글로벌 선도 그룹의 수준에 미치지 못하고 있다는 점을 지적했다.
발표에 의하면 코로나 팬데믹 이후 효과측정 표준을 도입한 미국·영국·호주 등의 국가는 옥외광고 시장 회복 속도가 빠르고 이후의 성장률도 굉장히 높지만, 관련 준비가 미흡했던 일본은 업황을 회복하는 데 굉장한 어려움을 겪고 있다.
그 만큼 세계적으로 표준화의 중요성이 강조되고 있는 시점이라는 설명이다.
김 부회장은 “우리도 옥외광고 시장이 중요한 전환점에 서 있는 만큼 산업 전체가 참여하는 단일 거래 기준을 먼저 만드는 것이 무엇보다 중요한 상황”이라며 “이제 효과측정 데이터는 단지 기술이 아닌, 시장을 움직이는 성장 동력이 될 것”이라고 말했다.
이어 “완성형 표준화 모델의 개발은 장기적 과제가 될 수밖에 없으며, 기술보다 더 중요한 것은 기준에 대한 업계의 합의와 신뢰”라고 표준화의 중요성을 강조했다.
■3가지 지표 활용해 객관적·과학적 데이터 도출
센터 천용석 수석연구원은 ‘옥외광고 효과측정 기준 데이터’ 발표를 통해 얼라이언스 차원의 표준화 개발 성과와 주요 방향성을 소개했다.
우선 새로운 분류 체계를 소개했다. △설치위치(Oudoor, Indoor, Vehicle) △움직임(Fixed, Mobility) △시야거리(Long, Close) 3개 기준으로 나눠서 효과 분석이 용이하게 했다. 일례로 건물 벽면의 대형 전광판은 OFL(Oudoor, Fixed, Long, 옥외 고정형 장거리 매체)로 규정하게 된다.
효과 측정에 있어서는 △유동인구(Traffic) △노출인구(Exposed Audience) △주목인구(Attentive Audience)의 3단계 지표를 기준으로 세웠다.
1단계 유동인구는 매체 반경 안에 존재하는 잠재적 인구에 대한 조사로 매체의 형태와 크기에 따라 반경의 규모를 조정해 측정한다. 2단계 노출인구는 물리적으로 매체를 뚜렷하게 볼 수 있는 거리 내에 있는 인구의 측정값이다.
3단계에서는 비전 AI와 카메라·센서 등의 기술을 활용해 1초 이상 유의미하게 광고를 바라본 인구를 조사해 최종 결과값을 도출한다.
천 수석연구원은 “옥외광고 업계에는 너무 많은 용어와 정의들이 산재돼 있어 통합적인 분류 체계를 만들게 됐다”면서 “또한 글로벌 가이드라인의 표준화 방식과 결을 맞추면서도 국내 환경의 특수성을 감안해 최적화된 효과측정 기준을 만들려고 노력했다”고 말했다.
이론의 검증을 위한 실증 작업도 진행했다. 서울 강남대로와 강남역, 부산 주요 거점을 테스트베드로 구축하고 얼라이언스 소속 기업들의 역량을 집결해 주요 데이터를 확보했다.
통신 관련 기업(SKT, KT, 포도미디어)의 유동인구 데이터와 애드테크 기업(모토브, 이모틱스, 피치에이아이) 의 와이파이 센싱 데이터, AI 기반 기업들(애드, 사운드그래프, 스페이스비전에이아이)의 데이터까지 다양한 형태의 정보를 결합·보정해 신뢰도 높은 효과측정 데이터를 완성했다.
천 연구원은 “테스트베드를 통해 다양한 이종 데이터를 통합하는 알고리즘을 개발하는 등 최선을 다하고 있지만, 우리의 방식만이 정답이라고 할 수는 없다”며 “표준화의 핵심은 결국 협의와 합의인 것이고, 다함께 해답을 찾아가는 과정”이라고 강조했다.
■‘통합 데이터 플랫폼’ 프로토 타입도 시연… 연내 상용화 목표
행사의 대미는 ‘옥외광고 효과 분석 데이터 통합 플랫폼’의 공개였다. 이 플랫폼은 지도(네이버 로드맵)상에서 매체의 형태·위치·가시거리 등을 한눈에 볼 수 있는 인터페이스를 갖췄다. 여기에 얼라이언스 차원에서 개발한 효과측정 데이터가 적용되는 방식이다.
총 노출 수(Total Impressions)와 평균 주목률(Avg Attention Rate), 성별·연령별 인구통계(Demographics) 정보 등을 연동함으로써, 매체의 외적·지리적 정보뿐 아니라, 다양한 광고효과 측정 데이터를 통해 매체를 다각적으로 분석할 수 있게 돕는다.
사용자가 필요한 매체를 선택해 저장하면 그에 대한 자료는 리포트 형태로도 받아 볼 수 있다. 이를 통해 효과적인 미디어믹스 전략을 수립할 수 있다는게 센터측의 설명이다.
