2025년 옥외광고 시장은 지난해 12월 발발한 계엄과 무안공항 항공기 사고 등으로 인해 어느 해보다 무겁게 시작되었다. 올해는 국내외 경기침체가 지속되고 있고 더불어 월드컵이나 올림픽 등 광고시장에 호재가 될만한 큰 행사도 없어 더욱 어려울 것이라는 전망이 우세하다. 이러한 분위기 속에서 지난 1월에 서울교통공사의 1~8호선 광고 사업권 입찰이 진행되었다. 과거 3년 전 입찰때와는 다르게 첫 입찰에서 총 3개의 사업권이 모두 유찰되었다.
지하철 광고는 옥외광고중 교통광고의 가장 큰 축이 되는 매체다. 또한 역사를 중심으로 지역내 소상공인과 자영업자들도 참여하는 광고매체로서 산업 동향을 판단할 수 있는 경기지표 매체이기도 하다. 이번 전체 유찰은 이전 사업자의 고가 낙찰로 인한 사업 부진과 함께 호선 광고에 대한 업계의 사업적 기대치가 크게 위축된 결과로 판단된다. 물론 이미 디지털화가 많이 진행된 프로모션 매체들과 아날로그에서 디지털로 전환된 지하철 매체들은 어느 정도 양(+)적인 수익을 내는 것으로 파악되고 있다. 유일하게 입찰에 참여한 나스미디어는 2021년 수주한 멀티광고(이하 엔스퀘어) 매체가 트리거(trigger)로 작용된 듯하다.
예전부터 서울교통공사는 차내 광고를 중심으로 매체 수를 지속적으로 줄여왔다. 결과적으로 기초가격(예가)을 낮추는 효과를 가져왔으나, 2호선 차내 액자광고를 옵션까지 붙여 가면서 판매했던 2000년대 초반과는 옥외광고 시장이 많이 달라졌다. 세로형 벽면 전광판이 주도하는 지상 매체의 디지털화뿐만 아니라 지하철 차내광고 또한 디지털화가 가속되면서 광고주들의 매체 선호도를 바꾸어 놓았다. 하지만 아날로그 매체만의 장점인 ‘하나의 매체에 하나의 브랜드(only one)’만 표출되는 장점을 살리는 전략 등을 활용한다면 매체 경쟁력은 여전히 유효할 수 있을 것으로 판단된다.
디지털화에만 집중함으로써 과거 주목을 끌었던 BTL매체에 대한 관심과 개발이 감소됨으로써 지하철 광고의 매력이 떨어진 것은 아닐까 싶다. 지하철 광고 매체는 가장 공공성이 큰 장소에서 집행됨으로써 수익금의 일부가 승객들의 지하철 안전과 편의성 등에 재투자되는 공공재의 성격을 지니고 있다. 또한 역사 기반의 소상공인들에게는 최적화된 홍보 수단이기도 하다. 이번 입찰을 통해 지하철 광고를 수주하는 사업자들은 좀 더 입체적인 영업전략을 통해 다시금 지하철 광고의 부흥을 이끌 수 있는 입지를 마련해 줄 것을 기대하고 싶다.
