옥외광고 집행 패턴의 변화가 가속화되고 있다. 인맥에 의해 혹은 뚜렷한 집행근거 없이 이뤄졌던 과거의 옥외광고 집행 관행에서 벗어나 ‘효율 중심’으로 매체를 선택하는 경향이 한층 뚜렷해지고, 광고의 계약형태 역시 기존의 장기계약 형태에서 월 단위의 단기계약이 보편화되는 현상이 나타나고 있다. 특히 과거와 달리 광고주들이 옥외광고를 효율성의 측면으로 바라보는 시각이 크게 확산되고 있다는 점이 주목되는데, 과거의 주먹구구식 집행 관행에서 벗어나 적은 비용으로 효과를 극대화하려는 ‘선택과 집중’ 전략에 초점을 맞추면서 기존에 볼 수 없었던 신매체와 크리에이티브한 매체가 각광을 받고 있다. 비싸더라도 확실한 효과가 있는 매체를 선호하는 경향이 두드러지고, 이에 따라 팔리는 매체만 팔리는 매체간 부익부 빈익빈 현상도 일어나고 있다. 인쇄광고의 바리에이션 수준에 머물던 옥외광고의 크리에이티브도 한층 다양해지고 있다. 단순한 메시지 전달에서 벗어난 크리에이티브한 매체가 많이 등장하고 있는데, 입체형 광고나 인터랙티브 광고 등은 노출효과 극대화 측면에서 광고주들에게 선호되고 형태의 광고물이라고 할 수 있다. 신매체 뿐 아니라 지하철이나 버스 등 전통매체의 광고 집행에 있어서도 매체특성을 살린 연출을 시도하는 사례가 크게 늘고 있다. 브랜드 트레인이나 턴키광고, 기획광고 등도 효율을 중요시하는 광고주의 니즈에 따라 증가하고 있는 추세다. 이같은 트렌드와 맞물려 나타난 것이 광고 집행의 단기화 경향이다. 광고주들이 제품출시나 브랜드 런칭 등에 맞춰 단기에 집중해서 광고를 집행함으로써 노출효과 극대화를 노리는 쪽으로 옥외광고를 적극 활용하고 있기 때문인데, 이제는 과거와 달리 월 단위의 단기계약이 일반적인 계약형태로 인식되고 있다. 광고면의 교체가 용이하지 않고 기업들의 이미지 광고용으로 주로 활용되는 옥상 및 야립 등 대형광고를 제외한 거의 모든 매체에 걸쳐 단기집행 경향이 보편화되고 있는 상황인데 길게는 수개월에서 적게는 1개월, 최근 들어서는 2~3주의 초단기 광고도 어렵지 않게 찾을 수 있다. 이같은 광고 집행의 단기화 경향은 광고 선진국에서는 이미 정착된 추세로, 일본에서는 지하철 천정걸이 광고의 최소 교체주기가 3일이고, 영국에서는 버스외부광고가 일 단위의 교체주기로 신문광고와 경쟁을 하고 수준에 이르고 있다. 옥외광고 미디어렙사의 한 관계자는 “광고주들이 옥외광고에서 새로운 것을 찾으려는 경향이 강하고 매체 또한 워낙 많다 보니 기존과 똑같은 방식으로는 광고주들에게 어필하기가 점점 더 어려워지고 있다”면서 “광고주의 인식 변화에 따라 단기 집중형 광고 캠페인과 기획광고가 증가하고 있는 추세”라고 설명했다. 광고주의 이같은 옥외광고 집행 패턴의 변화는 옥외광고업계에 새로운 숙제를 안겨주고 있다. 광고주가 매체를 선택할 때 고려하는 최우선 요소가 매체에 대한 효과검증이라는 점에서 매체조사와 데이터베이스 축적, 광고효과 분석 등 옥외매체 집행의 객관성과 매체가치를 평가하려는 노력이 뒷받침돼야 한다는 지적이다. 옥외광고의 효과검증 역시 오래 전부터 제기돼 온 문제점인데, 생활 속 소비자 접점매체로서 주목되고 있는 옥외광고에 대한 관심을 실질적인 광고주 유입으로 연결시키기 위해서는 이제는 효과검증을 위한 구체적이고 가시적인 방안들이 실행돼야 할 시점이라는 목소리가 크다. 한 광고대행사의 관계자는 “효과검증이라는 옥외광고의 해묵은 숙제를 풀어가려는 노력이 절실한 시점”이라며 “기존의 한정된 매체에 국한되지 말고 소비자의 시선에서 새롭게 발견될 수 있는 매체를 개발하고, 광고주의 니즈에 부합하는 탄력성있고 유연한 매체환경을 마련하려는 노력도 필요하다”고 말했다.
