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시내버스 외부 광고사업 수익성

신부용(한국교통환경 연구원장, 공학박사)


수익성 분석

2001년도 서울 및 30개 지방지사 시내버스에 대한 외부광고사업의 손익은 매출 27,933백만원, 비용 26,112백만원, 손익은 1,881백만원으로 집계됐다. 비용항목 중에는 자동차노동조합연맹 지원금, 교통시설특별회계, 그리고 아시아경기기금이 포함돼 있다.

교통수단에 의한 외부광고사업 중 유일하게 흑자를 나타내고 있는 지역과 업종은 서울 시내버스다. 서울 시내버스의 경우 차량 당 광고료는 월 26만원 수준이며 버스 회사는 이중 7만원(30%)을 매체 사용료로 받고 있다. 반면 지방 소도시의 경우 매체 사용료가 절반에도 미치지 못하는 1만원에서 3만5,000원 수준으로 열악하며 일정한 단가없이 버스회사와 턴키 계약하는 사례도 발생하고 있다.

외부광고사업의 매출규모는 이미 연간 300억원대를 넘어서고 있지만 비용부담은 40%에 불과해 수익성이 매우 높다는 판단에 따라 광고업계의 황금시장으로 성장할 무한한 가능성을 가지고 있다.
현재 우리나라는 아시아경기대회지원법시행령에 따라 창문을 제외한 측면 면적의 영업용 택시광고는 1/4, 그 외 차량은 3/4 이내로 규정되어 있으나 면적규정 이외에 크기의 규정에 따라 실질적으로 허용가능면적의 10%수준만 활용하고 있다.

2001년 12월 옥외광고 등 관리법 시행령이 변경되어 2003년부터는 1/2로 조정되었으며, 외국의 사례와 같이 배면(후면)광고도 가능하도록 해야 할 것이다. 이렇게 될 경우 광고면은 현재 실제 광고면적 3.0㎡에서 13.5㎡으로 증가하여 5배가 될 수 있을 것이다.
버스 외부광고의 경우 대중의 노출수준 및 빈도가 높은데 비해 관심이 낮은 이유는 다음과 같이 정리할 수 있다. ①버스 이미지 저하:시내버스의 역할 미흡, 승객감소 및 서비스 수준 저하로 광고매체로써의 매력 저하. ② 광고물 탈부착·유지관리 어려움:광고물 탈부착시 배차시간 지연 등 기술적 문제로 운영비용 상승, 광고부착 기간 종료 후 원상복구에 따른 비용지출, 현장 운수근로자의 바쁜 일정으로 광고부착이나 제거시 비협조 초래 등이다.

우리나라 외부광고사업 전망

앞으로 사업용 차량 옥외광고사업을 활성화시킬 경우 아래와 같이 그 수익성이 증가될 가능성이 있다. 광고면은 2003년부터는 창문을 제외한 면적의 1/2로 조정되어 최소한 2배 증가될 것이다. 또한 배면광고가 가능하게 된다면 광고면은 더욱 증가 할 수 있을 것이다. 광고면이 증대되어 광고의 상품성이 높아지면 차량옥외광고의 수요가 늘어날 것이다. 이 증가율을 20~50%까지 볼 수 있을 것이다.

또 현재의 옥외광고 운영은 법적 규제에 의한 것이므로 시장의 기능에 따른 경쟁이나 운영효율화 압박이 적었다고 볼 수 있다. 향후 자율화로부터 오는 운영효율화를 15%까지 기대할 수 있을 것이다. △향후 대정부 노력에 따라서는 후면 광고, 바퀴 광고 등 허락받을 수 있고 측면 광고도 홍콩이나 일본의 수준까지 광고면을 증대시킬 수 있을 것이다. 사업용 차량의 서비스 수준을 향상시킴에 따라 매체로서의 이미지를 올릴 수 있을 것이며 LCD 등 첨단 조명기술을 활용 할 수 있으면 질 좋은 광고를 제작할 수 있게 될 것이다.

이에 따라 약 20%의 광고단가 및 시장 증대를 기대할 수 있다. 여기에 아시아 올림픽기금 공제의 면제와 우리나라 경제발전에 의한 광고시장의 자연증가 효과를 해마다 5%정도 추가할 수 있다.