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지면량이 많은 신문에 실린 광고는 지면량이 적은 신문의 광고보다 독자의 주목률이 낮다는 연구결과가 나왔다.
이같은 분석은 세종대 대학원생 엄윤기씨(신문방송학)가 최근 제출한 석사학위논문 ‘신문지면량이 광고인지에 미치는 영향’(지도교수 허행량)에서 제기한 것이다.

엄씨는 이번 연구를 위해 16면짜리 전문 주간지 및 같은 신문의 내용을 재구성해 제작한 32면짜리 주간지를 두 대학생 집단(유효응답자 각 50명)에게 15분간 읽도록 했다. 이를 바탕으로 광고 주목률을 측정한 결과, 16면 구독자들은 전체 광고 4개 중 평균 2.40개를 보았다고 응답한 반면, 32면 구독자들은 1.62개만을 본 것으로 응답했다.

이에 따라 엄씨는 신문 지면량의 차이가 광고 주목도에 영향을 미치며 지면량이 증가할수록 광고 주목은 떨어진다는 결론을 내놓았다.

이는 국내 신문들이 90년대 중반 이래 IMF 구제금융 시기를 거치면서 지면량 증대와 감소, 재증대 추이를 보였지만, 독자들의 하루 구독시간은 하향 추세를 기록하고 있다는 점(96년 44분, 99년 38분, 02년 37분), 즉 신문 지면량과 광고량이 증가하더라도 신문 열독시간은 이에 따라 늘어나지 않는다는 점을 염두에 둘 때, 매우 시사적이다.

한편 같은 실험에서 광고별 로고·브랜드명 연상도와 세부 내용 열독률을 측정했을 때에는 두 집단 사이에 의미있는 차이가 드러나지 않았다.

또 ‘관여도’(특정 광고대상에 대한 독자 관심도)를 변수로 추가해 광고효과를 측정한 결과, 적은 지면을 가진 신문의 고관여 제품광고(해당 연구에서는 자동차와 노트북 광고)일수록 더 많은 주목을 받았고, 많은 지면을 가진 신문의 저관여 제품광고(숙취음료와 껌 광고)일수록 주목을 덜 받았다.

임씨는 논문에서 “이제까지 신문광고 효과에 영향을 미치는 요인으로는 주로 광고물의 기술적 특성, 발행 부수, 수용자 특성, 신문의 명성 등에 초점이 맞춰져왔다”며 “그러나 지면량도 신문의 한 특성이자 광고효과에 영향을 미치는 요인의 하나인 만큼 앞으로 이 사항도 합리적 광고비 책정을 결정하는 요인에 포함돼야 할 것”이라고 밝혔다.

미디어오늘 8월18일자