뉴스기사

\"옥외광고산업 장려토록 현실반영 정책 절실\"

효율적인 매체전략 수립위한 데이터 시급
업계 양적 성장 걸맞는 질 향상 노력필요
협회도 불합리한 규제 및 제도 개선 역점


민병준(70) 한국광고주협회 회장은 옥외광고가 제3의 매체로 확실하게 자리매김하기 위해서는 3가지 조건이 충족돼야 한다고 밝혔다. 가장 먼저 과학적이고 합리적인 광고집행이 될 수 있도록 매체정보를 제공해야 한다는 점을 역설했다. 옥외광고물 가격의 적정성에 대해서도 언급했다. 마지막으로 거래의 투명성 제고문제도 강조했다.
민 회장은 특히 정부가 옥외광고산업을 장려하는 방향에서 업계의 현실을 반영할 수 있도록 정책과 법령에 유연성을 더 담아내야 한다고 역설한다.

- 국내 옥외광고 취급액이 TV와 신문 다음으로 많을 만큼 옥외광고시장이 급신장하고 있어 옥외광고산업의 위상에 대한 재평가작업과 인식전환이 시급한 시점인데.

▲국내 옥외광고시장은 지속적인 성장을 거듭해 제3의 매체로 자리잡고 있다. 그러나 이러한 성장에도 불구하고 많은 문제점을 내포하고 있다. 먼저, 매체전략을 수립하기 위한 과학적인 자료 부족이 가장 큰 문제점이다. 또 거래의 비투명성으로 인한 옥외광고의 신뢰성 부족도 해결해야 할 과제다. 이밖에 옥외광고를 마케팅 도구로 생각하지 못하는 인식의 문제점도 있다. 이러한 문제들의 해결방안은 옥외광고에 대한 효과측정 모델의 틀을 마련하는 것에서부터 시작돼야 한다. 물론 옥외광고의 효과측정 모델은 TV나 신문의 효과분석과 달리 다양한 변수들이 있어 상당히 어려운 작업이라고 판단된다. 그렇지만 옥외광고시장에 대한 재평가와 인식의 전환을 위해서는 무엇보다 먼저 해결돼야 할 선결과제다.

- SP투데이의 취재활동 과정에서 나타난 문제점은 차량 래핑(wrapping)광고처럼 광고주들이 불법인 줄 알면서 옥외광고를 집행하는 사례가 적지 않다는 것이다. 관련법이 현실을 담지 못한다면 개선돼야 하지 않나.

▲어린이보호차량을 노란색으로 칠하도록 한 시행령은 어린이를 교통사고로부터 보호하려는 것인데 \'컬러\'를 이용했다는 점은 눈여겨볼 대목이다. 차량광고는 \'움직이는 빌보드\'로써 상품이나 기업 이미지를 효과적으로 전달할 수 있다. 기업이 회사차량을 광고매체로 사용함으로써 광고비를 따로 지불할 필요도 없다. 차량은 또한 광고로 사용할 수 있는 면적이 넓고 정보를 유효 적절하게 전달할 수 있다는 점을 고려해 관련법이 현실을 반영할 수 있도록 개선되어야만 한다. 광고주협회도 금년도 주요 사업 중 하나로 옥외광고에 관한 불합리한 규제 및 제도 개선을 위해 노력할 것이다.

- 기업의 광고 실무 담당자는 자사 광고가 현행 법규에 저촉이 되는지도 모르고 있다. 광고담당 실무자들에게 옥외광고물 관련 법규에 대한 교육이 절실한 상황인데.

▲지난해 서울경찰청은 래핑차량 등에 대한 대대적 특별단속을 실시하기도 했다. 문제는 옥외광고물등관리법의 규정이 너무 복잡하고 사회의 변화를 반영하지 못하고 있다는데 있다. 오늘날 차량광고를 포함한 옥외광고는 광고효과 측면에서 뿐만 아니라 도시 경관을 아릅답게 하고, 도시에 활력을 부여하는 매체로서 그 중요성이 날로 부각되고 있다. 기업도 물론 법의 테두리 내에서 광고활동을 해야 하겠지만 정부도 좀 더 유연한 사고의 전환이 필요하다고 본다.

- 정부의 옥외광고물에 대한 규제가 강화되고 있다. 행정자치부는 올해부터 불법광고물에 대해서는 대행사와 함께 광고주까지 처벌한다는 방침이다. 협회 차원의 대응방안은 있는지.

▲주거지역은 주거환경 보호를 위해 기준을 강화하고 상업지역은 영업활동 촉진을 위해 완화하는 방안으로 전국에 걸쳐 획일적으로 규정하고 있는 것을 차등 적용할 필요가 있다고 본다. 또한 지역 특색에 따라 관리하는 한편 건물이나 업소의 규모에 따라서도 기준을 차등 적용할 필요가 있다. 옥외광고물은 대형이나 난삽한 것보다는 간결하고 아름다우며 그 건물 및 지역 이미지와 걸맞는 것이어야 한다. 우리 협회 차원에서도 옥외광고물에 대한 규제가 합리적인 방안에서 이뤄질 수 있도록 노력해 나갈 예정이다.

- 기업, 광고주들은 옥외광고 매체를 기존 매체의 보조적인 수단에서 비중있는 마케팅운용 수단으로 여기는 추세다. 옥외광고 매체에 대한 광고주협회의 관심과 연구가 더욱 필요하다고 보는데.

▲88년 서울올림픽을 계기로 급성장한 옥외광고는 양적인 면에서는 많은 성장을 이루었지만 질적인 면에서는 답보상태에 놓여 있다. 광고주 입장에서는 광고효과에 대한 불확실성과 매체집행에 있어 탄력성이 결여된 매체로 인식되고 있다. 그동안 옥외광고 회사들이 매체의 효과를 입증할 수 있는 객관적인 데이터나 자료를 만들기 위한 투자, 연구를 등한시한 결과라고 본다.
옥외광고의 경우 상당수가 지역별 유동인구, 교통 상황, 유효가시거리 등 옥외광고의 효과를 측정하기 위한 기본적인 자료조차 제공하지 않고 있는 것이 현실이다. 또한 야립간판과 네온사인, 옥상간판, LED 등 매체간의 특수성에 대한 연구도 부족하다.

- 지하철이나 버스, 택시 등 대중교통의 광고효과가 야립간판과 옥상빌보드, 전광판 등의 매체에 비해 높은 것으로 평가되면서 광고대행 사업권 낙찰가가 큰 폭으로 상승, 광고단가도 덩달아 오르고 있다.

▲야립간판과 옥상빌보드, 전광판 등의 대형 옥외광고의 경우 광고주들은 가격 합리성이 결여되어 있다고 느끼고 있다. 또한 최근에는 지하철 등 교통광고 또한 과다입찰에 따른 비용증가로 광고비가 크게 오르고 있는 점이 옥외광고 집행에 부담으로 작용하고 있는 것이 현실이다. 실제로 광고주협회 회원사를 대상으로 실시한 옥외광고 운영상의 만족도를 보면 옥외광고 거래방식, 광고효과, 제작물의 크리에이티브, 광고물 관리에 대한 불만이 높다. 그 중에서도 옥외광고물에 대한 자료와 가격 적정성 여부에 대한 불만이 가장 높게 나타났다. 과당경쟁에 의한 폐해는 업계뿐 아니라 불필요한 광고비의 인상을 가져오는 만큼 업계 스스로의 자정과 노력이 필요하다고 본다.

- 끝으로 옥외광고 업계와 정부에 바라는 사항이 있다면.

▲옥외광고가 제3의 매체로 제자리를 잡을 수 있도록 노력해 주었으면 한다. 무엇보다 과학적이고 합리적인 광고집행이 될 수 있도록 업계 스스로 노력하여 매체에 관한 정보를 제공해야 한다. 광고효과의 기준은 광고목표에 따라 달라진다. 기업들이 광고목표를 달성할 수 있도록 옥외광고업계에서 매체에 관한 인프라를 제공하는 것이 필요하다. 정부 또한 규제 일변도에서 벗어나 옥외광고 산업을 장려하는 방향으로 정부의 정책이 입안되기를 기대한다.

김경호 기자 khkim@sptoday.com