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변화하는 시장환경에 유연하게 대처하는 마인드 필요
 
‘타깃팅·틈새·특수·전문 매체가 성공의 키워드’
제안입찰 방식·미디어렙사 등 판매방식의 변화 속속

매체의 타깃 지향성·통합운영 가속화될 것
 
 박   현 부장 LG애드 OOH비즈팀
 
 
대한민국 옥외광고 시장은 진일보하고 있다. 매년 업계는 전보다 못하다고 불경기를 외치고 있지만 그 속에서도 발전된 방향을 향해 지속적으로 나아가고 있다. 이는 전체 옥외광고비 증가 규모를 따져 보거나 매년 새롭게 태어나는 신규매체의 종류를 세어보아도 쉽게 알 수 있으며 기술적이거나 법적인 측면에서도 “불가능”이 “가능”으로 바뀌고 있는 상황을 볼 때 누구도 부인하지 못할 것이다.


또한 현재의 옥외광고 시장은 빠른 변화를 보이고 있다. 광고 사업자를 선정함에 있어 제안 입찰 방식이 등장했고 복잡해진 매체환경으로 인해 전문성 높은 미디어렙사가 나타났다. 그리고 투자 규모가 큰 옥외광고 사업이 속속 생겨나면서 옥외광고가 거대 자본의 관심 영역이 되기 시작했고 이로 인해 큰 규모의 사업에는 컨소시엄 형태의 공동 사업 제안이 일반화되고 있다. 분명 예전의 시장과는 사뭇 분위기가 다르며 향후 옥외광고 시장에 큰 변화가 올 것이라는 예감을 준다.


그렇다면 이러한 변화의 원인은 무엇일까. 그것은 광고효과의 감소와 이를 극복하고자 하는 노력이라고 생각한다. 옥상광고는 세련되고 신속한 커뮤니케이션을 하기에 너무 부담스러운 매체가 됐고 전광판은 희소성과 신선함을 잃고 절대 노출량의 한계로 위기에 직면했으며 지하철광고는 늘어난 노선과 역사로 인해 타깃이 분산돼 비용 대비 효과가 낮아졌다. 스포츠광고 또한 단순한 A-보드에 기업명을 넣을 수밖에 없는 매체환경 때문에 광고주의 외면을 받을 수밖에 없다. 결국 이러한 문제점을 해결하기 위해 제안입찰 방식과 미디어렙사 등이 등장하게 됐고 매체의 변화와 판매방식의 변화 등이 새롭게 나타나고 있다.


발전 없는 매체는 철저하게 소비자와 광고주의 외면을 받을 수밖에 없고 효과를 검증 받은 매체는 성공할 수밖에 없다. 광고 면이 커져 노출효과가 높아진 버스광고와 수도권 이전에 성공한 야립광고, 그리고 코엑스몰에 지속적으로 개발되는 영 타깃 매체들을 보면 트렌드에 맞는 광고 매체의 중요성이 다시 한번 느껴진다. 따라서 향후 옥외사업의 가장 중요한 과제는 변화하는 환경을 어떻게 감지하고 어떻게 광고효과를 높여나가야 하는지를 연구하는 것이라고 생각한다. 변화 없는 매체를 놓고 벌이는 최고가 경쟁 입찰은 결국 광고주의 외면으로 이어진다는 대원칙을 다시금 새겨야 할 것이다.


그렇다면 향후 옥외광고 시장은 어떻게 될까. 어떤 방향으로 나아갈까. 현재의 조짐들을 바탕으로 몇 가지를 조심스럽게 예견해 보면 첫 번째 기존매체의 광고효과를 높이는 방향으로 나아갈 것으로 보인다. 물론 신규매체도 계속해서 등장하고 그 속에서 기회가 있을 수도 있겠지만 기존매체의 변화가 더 큰 자리를 차지할 것이다. 매체 사양의 변화, 판매방식의 변화, 크기와 전달방식의 변화 등이 현재의 소비자 트렌드를 전제로 이뤄져 나갈 것이다.


두 번째로는 타깃 지향적으로 갈 것으로 생각된다. 옥외광고가 가지는 있는 에어리어(Area) 마케팅 역할이 지금보다 커질 것으로 보이며 그렇다면 단순히 사람이 많은 장소가 아닌 특정 타깃이 많은 장소 자체가 매체화될 수 있을 것이다. 예전에 비해 생활공간이 다양해졌고 생활 거점화된 특정장소가 많이 생겨났기 때문에 효율성을 따질 수밖에 없는 상황 속에 타깃이 명확하지 않는 일반적인 공간의 광고는 점점 무의미해져 갈 것이다.


세 번째로는 매체의 통합이 이뤄질 것으로 본다. 매체의 통합운영은 곧 효율성과 직결돼 광고주 선호도가 높을 수밖에 없다. 이러한 통합운영은 거대 자본과 선진 마케팅 능력이 전제돼야 하므로 예전에는 어려웠지만 현재에는 국내외 대규모 자본이 들어올 수 있는 환경이 조금씩 만들어지고 있어 조만간 거대 옥외광고회사의 탄생도 지켜보게 될 듯하다. 현재 지하철 2호선과 4호선, 2기 지하철 등이 통합운영의 시험무대에 올라와 있다. 하지만 이러한 호선별 운영 외에 옥상, 야립, 버스 등에서도 통합운영이 이뤄진다면 광고주가 느끼는 옥외광고의 효과와 질은 보다 높아 질 것이다.


하지만 문제는 이러한 변화 속에 중소매체사의 지위와 자리는 점점 초라해져 갈 것이라는 점이다. 거대 자본의 힘에 눌려 입찰시장 참여도 점점 어려워질 것이고 광고주 영업력도 상대적으로 낮아질 것이다. 그렇다면 어떤 기회가 있을 수 있을까. 위기는 곧 기회라는 유명한 말처럼 거대자본, 입찰시장, 미디어렙 등이 변화를 주도한다면 그것들이 쉽게 할 수 없는 타깃팅, 틈새, 특수, 전문 매체들이 기회가 될 수 있을 것이다. 현재의 매체를 꾸준히 발전시키고 선진 기법을 벤치마킹하고 경쟁 동종업체와 전략적인 판매 제휴도 가질 수 있어야 한다. 향후 매체의 소유와 영업이 분리되는 것이 일반화 될 수 있을 것이라고 본다. 만약 그러한 시점이 온다면 사업의 형태가 매체 소유 쪽인지 영업 쪽인지를 당당히 결정할 수 있도록 사전에 전문성을 갖춰야 할 것이다. 예를 들면 어떤 특수한 형태의 매체로 인지도를 높여 나갈 것이냐 아니면 어떤 특수 업종의 영업력으로 인지도를 높여나갈 것이냐를 목표로 삼아야 할 것이다.


이밖에도 더 많은 변화가 일어날 것으로 예상된다. 하지만 중요한 것은 효과적인 매체는 어떤 상황에서든 성공할 수밖에 없다는 것과 그 효과의 기준은 항상 소비자에게서 나오며 이것에 따라 시장은 변화한다는 것이다. 이러한 믿음 속에 기회는 항상 어디에나 있을 수 있으며, 그 기회를 잡기 위해 부단히 노력한다면 어떤 구조적인 위기 속에서도 당당히 성공할 수 있을 것이다.