뉴스기사

 
광고주 만족도 향상 위한 매체주와 대행사 모두의 노력 절실


광고주 신뢰 담보할만한 매체효과 분석 시스템 갖춰야
 
 이 광 희 과장 광인 기획개발팀
 
대한민국 옥외광고는 1988년 올림픽을 전환점으로 꾸준히 발전해 제일기획 자료에 의하면2005년도 기준 전체광고시장 7조원 가운데 9.4%에 해당하는 약 7,300억원 규모의 시장으로 성장했다. 몸집이 커진 만큼 이에 맞는 새로운 옷이 필요한 시점에 도달했다. 이에 우리 옥외광고업계(교통광고를 중심으로)를 진단해 보고 당면해 있는 문제점과 해결방안 등에 몇 마디 적어본다.


우선, 한국공항공사, (주)코레일애드컴, 서울메트로, 도시철도공사, 시설관리공단 등 매체주에 어필하고 싶은 내용이 있다. 광고의 주인은 매체를 소유한 매체주이다. 하지만 진정한 주인은 광고비를 집행한 광고주임을 명심해야 할 것이다. 광고주가 외면한 광고매체는 더 이상 광고매체로서의 생명력을 유지하기 어렵다. 모든 광고매체는 광고주를 중심으로, 광고주가 선호하는 매체로 재편성돼야 한다. 


첫째, 광고주의 다양성이 넓어진 만큼 표현 및 소재의 크리에이티브에 대해 과감한 허용이 필요한 시점에 도달했다. 물론, 시민의 안전 및 시각적인 쾌적성은 기본이므로 이를 침범하는 광고에까지 유연성을 부여해 달라고 요청하는 것은 아니다. 하지만 주변상황 및 상식에서 벗어나 무리한 규정을 준용해 광고의 자율성을 규제하는 일은 이제는 개선돼야 한다. 이와 반대로 무차별적인 광고허용은 자제해야 할 것이다.
 
 모든 편의시설(비상마스크함, 모레함, 쓰레기통 등)에까지 광고를 통해 제작운영비를 해결하려는 발상, 사용료 수익을 위해서라면 현 광고매체 바로 옆에 유사광고의 설치승인 해주는 행위 등은 광고가 광고에 치어 소비자로 하여금 무엇을 보았는지 구별할 수 없는 상태(광고 혼잡현상(Clutter))에 빠지게 한다. 결국 지하철 광고의 퇴보에서도 보듯이 스스로 자멸하는 길이다.   

둘째, 소비자의 요구가 빠르게 변화하고 있어 그만큼 옥외광고도 신속한 게첨, 단기 운영이 늘어나고 있는 추세가 뚜렷해지고 있다. 광고주의 광고예산은 기다림을 싫어한다. 이에 매체주는 새로운 표현기법 및 소재운영에 대해 신속한 의사결정을 해줄 수 있는 시스템을 구축해야 하고 계약규정 및 판매방식도 손질해야 할 것이다.


셋째, 광고주의 만족은 더 이상 매체대행사의 몫만은 아니다. 이젠 매체주도 광고주 만족도를 향상시키기 위해 자구적인 노력이 필요하다. 옥외광고에 대한 광고주의 가장 큰 불신은 계약조건에 맞는 광고게첨(수량 및 위치) 및 양질의 관리상태 유지여부라 해도 과언이 아니다. 심지어 광고주는 옥외광고를 집행하고 별도의 예산을 편성해 모니터링을 한다. 이는 우리 옥외광고업계의 자정노력이 절대적으로 필요하지만 이에 앞서 매체주 자체적으로 모니터링 시스템을 만들어 광고주에게 최소한의 신뢰를 부여하는 것이 바람직한 방향이라고 생각한다.


마지막으로, 장기운영계약을 촉구한다. 매체주 별로 차이는 있지만 대체적으로 3년에서 5년의 운영기간으로 계약한다. 심지어 1년, 2년 운영계약도 비일비재하다. 이는 장기적인 투자가 불가능해지고 단기간에 수익을 내기 위해 무리한 광고운영으로 각종 부작용을 야기하고 있다. 선진 외국에서는 10년 이상 길게는 30년의 계약기간을 부여해 매체대행사 입장에서 적절한 투자를 함으로써 효율적인 매체를 개발하고, 안정적이고 체계적인 매체운영을 통해 적정한 가격 정책을 실현함으로써 광고주 만족도를 높여가고 있다.

마지막으로 우리 옥외광고업계에도 당부의 말을 하고 싶다.    


우리는 우리가 운영하는 옥외광고매체의 효과를 스스로 모르고 있고 그 기준도 모호하다. 4대 매체의 경우 기준이 명확해 TV는 시청율, 라디오는 청취율, 신문 및 잡지는 발행부수가 있어 매체의 우열을 따지고 금액으로 환산해 그에 맞는 대접을 받는다. 이젠 우리 옥외광고업계로 그 기준을 만들고 정립해야 할 필요성에 봉착했다. 그럼 ‘누가 어떤 기준으로’의 숙제가 남는다. 일부 업체에서는 CPM(CPT)개념을 도입해 기존 옥외매체간의 우열을 분석하고, 4대 매체와 비교한 광고효과분석을 자체적으로 진행하고 있지만 광고주에게 어필할만한 대외적인 신뢰도를 구축하기에는 아직 미흡한 점이 많다. 메이저 업체를 중심으로 하든, 혹은 협회를 중심으로 하든 분명한 것은 이제는 실행해야 된다는 것이다.


옥외광고는 여느 매체와 달리 소비자의 선택에 따라 접하지 않고 소비자의 동선에 존재해 당연 인지되는 강력한 장점을 가지고 있어 향후 발전 가능성이 경쟁 매체에 비해 월등히 높다. 아무쪼록 커지는 시장규모에 효과적인 대응을 위해 매체를 소유한 매체주, 그 매체를 대행하는 매체 대행사 모두의 노력이 절실히 요구된다.