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 - 옥외매체 분야
 
  매체대행 분야 
 
‘시장재편의 한 해’… 발주처 판매방식 변화 속 과도기적인 위치


 굵직한 입찰 줄줄이… 업체간 매체 확보전 치열하게 전개될 듯
 
 
올해 매체대행 분야의 기상도를 일기예보에 빗댄다면 ‘흐림’이라고 할 수 있겠다.

만성적인 내수경기 침체로 광고주인 기업들의 광고심리가 위축된 가운데 공공기관의 광고판매방식 변경이 도미노처럼 이어지며 매체환경이 급속하게 변화하고 있어 지금 전통적인 옥외매체사들은 과도기적인 위치에 서 있는 상황. 미디어렙, 제안입찰 방식 등 새로운 판매방식의 도입과 이에 따른 매체의 통합화는 종합광고대행사 등 이종 거대자본 유입의 물꼬를 트는 계기로 작용하고 있기도 하다.


옥외매체 가운데 가장 중요한 위치를 점하고 있는 야립광고물은 지난해 법적기한이 만료됨에 따라 앞으로의 향배가 불투명한 상태다.

이같은 대내외적으로 불안한 시장환경은 매체사들을 잔뜩 움츠러들게 하고 있다.

대형 옥외매체사들은 올 경영환경이 어려울 것이라고 내다보고 돌파구 찾기에 부심하고 있다. 불안한 매체환경이 조성되면서 기존의 매체를 손에서 놓게 된 매체사들이 신규매체 확보에 적극적으로 나서면서 최근 들어서는 입찰경쟁이 한층 치열해지는 양상이다.


실제로 최근에 있은 김해공항 입찰과 서울버스 입찰은 매체 확보를 위한 업체들의 경쟁과열로 초고가응찰 사례가 속출했다.

올해는 지난해 사업자 선정에 차질을 빚으며 해를 넘긴 입찰을 비롯해 1·2기 지하철, KTX주요역사, 제주공항, 서울버스 등 굵직한 입찰이 줄줄이 대기하고 있어 그 어느 때보다 치열한 매체확보 경쟁이 벌어질 것으로 전망된다.


우선 업계 최대의 관심사인 특별법광고물이 국회에 계류된 상태로 해를 넘겼고 지난해 마무리됐어야 했던 서울시내버스 가로변 정류소 표지판·승차대에 대한 사업자 선정도 올해로 넘겨졌다. 현재 3차 입찰에 부쳐진 지하철 4호선 미디어렙사 선정을 시작으로 6월 3호선 미디어렙, 11월 1호선 미디어렙, 11월 2호선 미디어렙 등 지하철광고 입찰도 줄줄이 대기하고 있다.

S-비즈 사업의 차질로 장기간의 사업공백 사태를 맞고 있는 도시철도공사가 올해 어떤 카드를 내놓을지도 관심사다. 코레일애드컴의 경우는 3월에 KTX주요역사에 대한 사업권을, 5월에는 4호선 차내광고 입찰을 진행할 예정이다. 11월에는 제주공항 통합입찰과 주간선 등 서울버스 입찰이 대기하고 있다.


상황이 이런 만큼 올해 매체시장의 판도가 어떻게 바뀔지 누구도 예측할 수 없을 만큼 안개 속이다. 올해는 불안요소들이 산재해 있는 가운데 매체의 향배와 입찰결과에 따라 큰 틀에서 시장이 재편되는 한해가 될 것으로 전망된다.

매체사들은 기존의 정형화된 매체에서 탈피한 조형광고물 등 차별화된 형태의 광고를 비롯한 신규매체 개발에도 부심하는 모습이다. 변화없는 매체를 둘러싼 지나친 입찰경쟁은 결국 매체료 상승으로 이어져 광고로서의 메리트를 떨어뜨리는 부작용을 초래할 수 있다는 점에서 이같은 새로운 시도는 바람직하다는 평가다.

하지만 이 역시도 시장의 파이를 고려하지 않은 무분별한 매체개발이 오히려 기존매체와의 경쟁구도를 형성해 시장 전체의 동반하락을 초래할 수 있다는 점에서 조심스러운 접근이 필요하다는 지적이다.
 
  매체동향 
 
 매체 양극화 심화… 버스외부광고·스크린도어광고 선호도 높아


 야립광고 향배 초미의 관심사… 매체의 크리에이티브 지향 추세 두드러질 듯
 
 
최근의 매체별 판매율을 살펴보면 광고주의 매체에 대한 호·불호가 갈수록 분명해지면서 매체의 양극화가 심화되는 양상이다.

교통광고의 경우 지상(地上)과 지하(地下)의 명암이 극명하게 엇갈리고 있다. 지하철광고는 고가투찰에 따른 부작용에서 아직까지 벗어나지 못하면서 장기침체의 늪에 빠진 상태다. 1·2기 지하철을 통틀어 가장 선호도가 높은 지하철 2호선 조차도 미디어렙 방식이라는 새로운 변화를 시도했음에도 불구하고 여전히 고전하고 있고 상대적으로 선호도가 떨어지는 도시철도공사, 철도공사의 매체력 역시 떨어질 대로 떨어진 상태다. 이같은 상황을 타개하기 위해 발주처들이 새로운 입찰방식 도입하고 있는 상황이어서 올 한해 어떤 변화가 일어날지 주목된다.
 
지하철광고의 고전 속에서 지난해 신규매체로 개발된 스크린도어 광고는 매체로서 높은 가치를 인정받으며 지하철광고의 새로운 강자로 확실하게 부상했는데, 올해는 1~4호선 12개역에 2기 스크린도어가 설치될 예정이어서 그 파급력은 더욱 커질 것으로 보인다.

버스외부광고는 광고주의 타깃화 성향이 두드러지면서 입맛에 맞게 탄력적으로 운영할 수 있다는 메리트로 각광받고 있는 매체. 연초 버스외부광고업계의 화두는 낙찰가 상승에 따른 매체료 인상을 광고주들이 어떻게 받아들일 것인가 하는 부분인데, 현재로서는 버스외부광고를 대체할 만한 이렇다할 대안매체가 없고 매체사들이 광고주의 저항을 최소화하기 위해 상승폭을 적게 가져갔다는 점에서 큰 무리 없이 수용될 수 있을 것이라는 게 업계 관계자들의 조심스러운 관측이다.


명실상부한 업계의 대표매체인 야립광고는 지난해 법적기한이 만료된 가운데 근거마련이 국회에 계류 중인 상태로 해를 넘긴 상태인데 규모면이나 상징성 면에서 볼 때 향배가 어떻게 되느냐가 올해 매체환경에 결정적인 변수가 될 전망이다.

옥외매체의 변화를 트렌드적으로 볼 때는 크리에이티브 지향 추세가 한층 두드러질 것으로 예상된다. 정형화된 매체의 한계를 새로운 형태와 크리에이티브를 통해 극복하려는 시도가 속속 이뤄질 것으로 보인다. LG전자의 코엑스 싸이언 조형물,나이키의 쇼케이스 광고, SCEK의 아일랜드 쉘터를 활용한 실물 PSP모형, SK텔레콤의 음악이 나오는 광고판, 삼성화재의 네온사인과 경관조명이 결합된 신개념 광고판, 삼성전자의 손 조형물 등이 최근의 대표적인 크리에이티브 지향의 광고 집행 사례라고 할 수 있다.


고정화되고 천편일률적인 옥외매체의 한계를 극복하면서 시장에 새로운 활력을 불어넣을 수 있다는 점에서 이같은 시도는 꾸준히 이어질 것으로 전망된다.

광고주의 선호도가 높은 래핑광고의 경우 지난해 제한적 허용을 골자로 한 시행령개정안이 입법예고되며 업계에 큰 기대감을 줬지만, 현재 논의가 보류된 상태로 당초 예상했던 올 상반기 발효가 불투명해졌다. 


이정은 기자
 
 정형화된 매체의 한계를 새로운 형태나 크리에이티브로 극복하려는 시도가 크게 늘고 있는 추세다.