뉴스기사

소비자가 요구하는 신뢰, 안전성, 공공성 동시 전달에 적합
온라인과 모바일 광고는 ‘가짜’ 컨텐츠로 비쳐질 소지 많아<편집자주>
이 글은 미국 옥외광고 매체사 인터섹션의 마이클 로젠(Michael Rosen)이 최근 업계지에 기고한 내용을 요약 정리한 것이다.
로이터스가 운영하는 저널리즘 연구기관에서는 최근 세계 뉴스소비 조사결과를 발표했다. 이에 따르면 사람들은 TV, 온라인뉴스, 검색엔진, 메시지앱, 소셜미디어를 막론하고 컨텐츠가 기반이 되는 거의 모든 형태의 미디어에 대한 신뢰를 잃어가고 있다. 이는 현재 소비자들의 기대치가 한껏 높아진 시점에서 더욱 그런 듯하다. 팬데믹 상황, 사회적 불안 및 세계적 불황 등이 동시다발적으로 발생하면서 기업의 사회적 책임에 대한 압박은 어느 때보다 늘어나고 있다. 일부 광고주들은 광고를 집행하면서 이러한 상황에 대한 그들의 입장을 밝히려 하고 있다.
홍보대행사인 에델만(Edelman)이 2019년 발표한 신뢰지표 보고서에 의하면 소비자의 81%는 구매 결정에 있어서 “옳은 일을 하는 브랜드에 대한 신뢰”가 결정적인 역할을 한다고 답했다. 즉 소비자들은 브랜드 기업들이 자신들과 동일한 가치를 공유하기를 원하며 중요한 사회적 과제들을 해결하는 데에 앞장설 것을 주문한다. 온라인과 모바일 광고는 종종 부정적이고 부적절하며 ‘가짜’ 컨텐츠로 비쳐질 수 있다. 특히 이들 미디어가 다루는 컨텐츠를 사용자들이 생성하거나 그 출처가 불명확한 경우에는 더욱 그러하다. 이미 과거 수 년간 많은 브랜드 광고주들이 이러한 점들에 대한 우려를 표명해 왔음에도 불구하고 온라인과 모바일에서의 부정적인 흐름을 자율적으로 제어하는 기능은 찾기가 힘들다. 게다가 2020년 초 수 개월간 이어진 세계적 팬데믹 상황에서 그러한 리스크는 더욱 커져만 가는 듯하다. 결국 기업의 입장에서 브랜드의 안전성을 보장하고 그 가치를 브랜드의 미디어 전략에 일치시키는 일이 그 어느 때보다 중요해졌다. 이러한 면에서 옥외광고는 그 유용성이 다른 미디어에 비하여 훨씬 뛰어나 보인다.
옥외광고 매체사들은 교통수단을 운영하는 지방정부같은 파트너들과 밀접한 관계를 유지하면서 업무를 수행하는데 광고주가 표출하기를 희망하는 광고 컨텐츠에 대하여 그것이 사실에 입각하고 있는지 그리고 공공의 목적을 저해하지 않는지를 심의한다. 따라서 광고주나 소비자의 입장 모두에서 브랜드의 안전성이 확보가 되는 셈이다.
옥외광고 미디어의 화면상 구동되는 대부분의 컨텐츠는 상업적인 광고 이외에도 통행인 및 차량 운전자들이 찾고 싶어하는 교통정보 및 지역정보를 포함한다. 따라서 잘못된 정보나 사회적으로 수용하기 어려운 가치관을 포함한 컨텐츠는 옥외광고에서는 설 땅이 없다. 광고주들은 그들이 원하는 장소와 시간대에 맞추어 그들의 메시지를 전달한다는 점에서 옥외광고를 선호한다. 부가적인 메시지의 통제 가능성과 시의적절성은 대부분의 온라인 광고에서는 불가능한 측면이 있다. 실제 조사에서도 옥외광고가 소셜, 모바일 및 온라인 광고를 포함한 디지털 미디어에 비해 높은 신뢰도를 얻고 있다.
또한 옥외광고는 다수의 소구대상에게 도달하는 비용 대비 효율적인 수단으로서 브랜드 안전성 이외에도 가시성 및 투명성의 측면에서 디지털 미디어에 대한 우위를 점한다. 게다가 디지털화된 옥외광고 스크린은 설치위치 데이터에 대한 지속적인 기술적 진보에 힘입어 프로그램화된 매체 구매를 가능하게 만든다. 이는 소구대상의 프라이버시를 침해하지 않고 타깃화하며 브랜드 인지도로부터 통행량과 모바일 다운로드까지 전 과정의 광고 임팩트를 추적할 수 있게 해준다.
사람들은 여타의 온라인 미디어에 비해 물리적으로 가까운 환경에 소재한 옥외광고 매체에 감정적으로 크게 이끌린다. 게다가 대형화면 스크린으로 구현되는 디지털 옥외광고 캠페인은 소비자들에게 인상적인 임팩트를 제공할 수 있다. 최근의 패턴을 보면 옥외광고에 구현된 광고주의 브랜드 메시지는 소셜미디어에 자연스럽게 연계된다. 결론적으로 광고비를 집행함에 있어 광고주들은 그들이 선택하는 미디어 채널의 재정적인 효과뿐만 아니라 소비자들이 해당 브랜드 가치에 거는 신뢰를 함께 고려한다. 옥외광고는 소비자들이 요구하는 그러한 신뢰, 안전성 및 공공성을 동시에 전달할 수 있다.

피카딜리 서커스의 WWS 캠페인 광고

7월 7일부터 런던의 최고 중심가 피카딜리 서커스의 전광판에서는 인종차별주의를 종식시키자는 취지의 강력한 비주얼 메시지가 표출되고 있다. WWS(What We See, www.whatwesee.com)라는 단체가 기획한 “부당한 감정(The Feelings of Injustice)”이라는 타이틀의 캠페인은 미국에서 촉발되어 최근 런던에서까지 이어진 BLM(Black Lives Matter) 시위 중 참가자들을 촬영한 마산 해리먼(Masan Harriman)의 사진들을 표출하며 시민들에게 인종차별 반대에 동참할 것을 호소하고 있다. 이 공공 메시지 캠페인은 8월말까지 지속될 예정이다.