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다양한 데이터에 근거해 국가별 소비자들의 이동행태 추적 관찰한 결과물
다국적 광고주들의 커뮤니케이션 전략 수립에 유용할 것으로 기대돼포스터스코프(Posterscope, www.posterscope.com)는 영국계 다국적 옥외광고 전문 광고대행사다. 이 대행사의 교통광고 전담 부문인 PSI는 최근 ‘글로벌 이동성 지표(Global Mobility Index)’라는 개념을 발표했다. 이는 이 대행사가 세계 각국에서 사람들의 통행에 대한 양적 및 질적 내용을 분석하여 광고주들에게 제공하는 보고서의 기준이 된다. 글로벌 이동성 지표는 구글, 옥스퍼드대학교, 통신사 및 기타 다양한 출처에서 획득한 데이터를 집계하여 국가별 소비자들의 이동행태를 추적하고 그에 따른 소구대상의 변화를 관찰하여 도출해 낸다.
이같은 글로벌 이동성 지표의 설정 및 운영 목적은 다국적 광고주들의 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데에 도움을 주고자 하는데 있다. 특히 이 지표는 현재 대유행중인 코로나19 사태에서 대중의 공간 이동이 제약을 받고 있고 언제 어떻게 변할지 예측이 불가능한 상황에서 마케팅을 벌여야만 하는 광고주 입장에서는 매우 유용한 판단 기준의 근거를 제공한다고 볼 수 있다.
벤 밀른(Ben Milne) PSI부문 사장은 “소구대상의 수준을 정확히 이해하는 것이 지금처럼 중요해진 적이 없다”면서 “PSI가 개발한 맞춤형 이동성 지표인 ‘대시보드(dashboard)’는 광고주 및 광고대행사가 이동 데이터를 분석하고 그에 따라 현재 회복세를 보이는 각국의 실정을 파악함으로써 그들이 광고 캠페인을 기획하는 데에 결정적인 도움을 줄 도구가 될 것”이라고 말했다.


영국의 사례를 들어 보자. 지난 6월 중순 당시 PSI가 주간 단위로 측정하여 발표한 영국의 이동성 지표는 68.1이었다. 이는 그 전 주의 67.2에 비하여 다소 높아진 수준이다. 이 지표들은 영국이 봉쇄 상태에 들어가기 직전의 이동성 지표를 100으로 하여 상대적으로 측정한 수치다. 당시 이 지표의 근거 데이터는 PSI가 파트너로 선정한 통신사 3UK가 제공했다. 즉 68.1이라는 지표는 평상시 대비 68.1%의 이동성이 측정되었다는 의미다.
영국 전체로 볼 때 2020년 5월 이후의 이동성 지표 추이는 우편번호(post code)로 구분된 지역별로 살펴볼 때 이동성이 저하된 지역보다 증가한 지역이 늘어나고 있음을 보여주고 있다. 또한 런던, 미들랜드, 요크셔 및 중부 스코틀랜드의 4개 지역을 제외한 나머지 지역들의 경우 위 평균 지표인 68.1을 훨씬 상회하는 이동성 지표의 추이를 보여주었다.
런던의 경우 금융과 기술의 중심지인 비숍스게이트는 전주 대비 8% 증가라는 높은 이동성 지표 상승률을 보여 주었는데 이는 주거지역 대비 상업지역에서 보다 높은 이동성 증가가 실현되고 있다는 사실을 보여준다. 런던과 달리 맨체스터나 버밍햄 등 지방도시는 전주 대비 3~5%의 상승률을 나타냈다. 이는 소도시보다 대도시, 도시의 주변부보다 중심부로 갈수록 이동성 지표의 상승률이 커진다는 사실을 나타낸다. 8월 말 영국의 이동성 지표는 78에 달했는데 이는 전주 대비 0.7% 상승한 수준이다. 런던을 배제한 나머지 지역의 이동성 지표는 80.8을 기록했다. 어린이들이 학교로 복귀하는 9월에는 영국의 이동성 지표는 더욱 증가할 것으로 예상된다.

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