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특정 공간 방문자들에 대한 데이터의 중요성 더욱 커져데이터 기반 소비자 연결에 가장 적합한 디지털 옥외광고아래는 옥외광고 전문가인 놈 차이트(Norm Chait)가 최근 미국 업계지에 기고한 내용을 요약 정리한 것이다.
▲디지털 옥외광고 성장의 근거
백신 접종이 본격화하면서 코로나19 바이러스 감염 추세가 내리막길을 보이고 있다. 이는 사람들이 모여 즐길 공간에 개장 원인을 제공하고 광고주들의 브랜드 홍보 움직임을 활발하게 만들 것이다. 2020년의 경우 쇼핑은 그 자체만을 위한 매우 의도적인 행위였다. 많은 소비자들이 식음료 판매점이나 기타 필수불가결한 매장 방문을 위한 외출을 자제하였다. 팬데믹 이전의 상황에 견줘보면 사람들은 일단 외출하면 여러 가지 일을 보았다. 직장에서 귀가하면서 식료품을 구매하였고 아이들을 등교시킨 후에는 실내 체육관에 가서 운동을 했다.
이제 사람들이 코로나19에 대해 이해력을 갖추고 곧 가라앉을 것이라는 기대를 갖게 됨에 따라 우리는 팬데믹 이전에 경험했던대로 한 번 외출하여 이곳저곳을 들르는 일상을 서서히 되찾게 될 것으로 전망된다. 그에 따라 디지털 옥외광고 역시 소비자들과 보다 의미있는 방식으로 소통하게 될 것이다.
포스트 코로나19 시대에는 사람들이 단일 목적을 위해서건 또는 여러가지 일을 보기 위해 외출하건 브랜드 광고주들은 특정 다중이용 공간의 방문자들에 대한 데이터에 더욱 의존하게 될 것으로 전망된다. 소비자들의 이동량과 행태는 특정 도시별로 다르게 나타날 텐데 이로 인해 데이터에 기반을 둔 디지털 옥외광고는 소비자와의 긴밀한 실시간적 소통을 이어나가고 성장시키는 중추적 역할을 하게 될 것이다.
▲디지털 옥외광고의 성장을 견인하는 중추
디지털 옥외광고 산업을 지탱하는 3개의 축은 소구대상 확인, 타기팅, 측정(audience identification, targeting, measurement)이다. 이들은 브랜드 광고주들이 투자 대비 광고효과를 증대시키기 위한 보다 차별적인 옥외광고 캠페인의 실행을 가능하게 해준다. 옥외광고는 특성상 지역 공동사회에 초점을 두어 왔다. 미국의 경우 전국 소비자들에게 제품을 공급하는 대형 브랜드 광고주들은 특정지역 맞춤형 메시지를 표출할 수 있는 좋은 미디어 채널로 옥외광고를 꼽는다. 즉 옥외광고는 광고주들이 소비자를 데이터에 기반하여 족집게처럼 추출함으로써 해당지역 판매를 획기적으로 증대하게끔 해 줄 수 있다.
브랜드 광고주들이라 할지라도 결국은 특정 지역 공동사회가 요구하는 상품과 서비스를 공급하게 마련이고 이는 그러한 목적에 맞게 마케팅 커뮤니케이션 활동이 이루어져야 할 필요성을 제기한다. 데이터에 기반한 마케팅 솔루션을 광고주의 지역 판매상들에게 제공하는 기능은 그들이 놓칠 수도 있는 소구대상을 발굴해 줌으로써 강력한 매출 신장 드라이브의 원동력이 될 수 있다. 광고주들은 광고비가 잘 집행되기를 원한다. 따라서 보다 정확하고 판매 예측을 가시화할 수 있는 기능을 강화시킨다면 옥외광고 산업 자체의 발전에도 큰 도움이 될 것이다.
▲디지털 옥외광고의 위상 제고
오늘날 디지털 옥외광고는 다중 미디어 채널 전략의 일환으로 자리잡고 있다. 과거 옥외광고는 매체자산이라는 의미가 강했다. 예컨대 “내 점포 맞은편 위치의 빌보드 매체를 구매한다”는 식이다. 그러나 이제는 “이 빌보드는 특정 브랜드 차량을 운전하거나 냉동피자를 구매하는 25~54세 여성들에게 소구한다”고 주장하는 수준에 이르렀다.
소구대상에 대한 정확한 분석 능력을 구축함으로써 옥외광고는 광고주의 미디어 믹스(media mix) 전략의 일환으로 자리매김하게 되었다. 즉, 보다 많은 광고주들이 자기들이 보유한 브랜드의 소통전략의 일환으로 옥외광고를 인식함에 따라 디지털, 디스플레이, 모바일 등이 결합된 미디어 채널도 등장하였다. 다중 미디어 광고 캠페인을 통하여 디지털 옥외광고는 이제 그것이 판매 증진에 어떠한 역할을 했는지도 측정할 수 있는 수준에 도달했다. 그러한 기능에 대한 인식의 증대는 광고주들이 향후 디지털 옥외광고에 보다 많은 광고비를 지출할 수 있는 근거를 제공할 것이다.
▲2021년에 예상되는 광고주들의 반응
과거 옥외광고는 브랜드 인지도를 홍보하는 수단으로만 그 기능이 인지되었다. 그러나 이제는 소비자들에게 매우 가까워졌다. 예를 들어 수퍼마켓의 주차장 또는 구매 현장인 매장 내부에서도 옥외광고를 만날 수 있다. 오늘날 디지털 옥외광고는 브랜드나 상품 구매 데이터에 기반하여 맞춤형으로 메시지를 표출, 캠페인 효과까지 측정하게끔 진화를 거듭했다. 모든 과정이 합목적적으로 설계되고 광고 솔루션이 측정 가능하기 때문에 보다 많은 광고주들에게 어필한다. 광고 예산은 효과에 기반한다. 따라서 디지털 옥외광고는 효과를 구현하는 미디어 채널로 인식되고 있다.
한편 디지털 옥외광고는 이제 프로그램화된 구매가 가능해졌다. 필요한 시점에 구매하거나, 광고예산을 한 시장에서 다른 시장으로 이전하거나, 캠페인을 즉각 시작 또는 중지하거나, 실시간 소구대상과 소통을 나누거나 하는 기능들의 중요성이 특히 이번 팬데믹 기간 중에 커지고 있다. 즉 적재적소의 디지털 스크린상에서 정확한 시점에 원하는 맞춤형 메시지를 표출하는 게 가능해진 것이다. 옥외광고, 특히 디지털 옥외광고는 이제 브랜드 광고주들이 도달하려 하는 핵심적인 소비자들과 연계시켜주는 강력한 수단으로 자리매김하였고 앞으로 그 추세가 더 강해질 것이다.
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