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작년에 치러진 ‘2025 칸 광고제’와 ‘2025 부산 광고제’의 옥외광고 부문 그랑프리는 요즘 뜨겁게 주목받고 있는 AI기업 광고가 아니고 언제나 주목받는 공익광고도 아닌, 한 초콜릿 브랜드의 광고들이었다.  초콜릿은 전세계 남녀노소 모두가 사랑하는 간식이다. 특히 발렌타인데이와 화이트데이 선물이라는 인식이 강하기 때문에 지금과 같은 1분기에 집중적인 광고가 이뤄지는 상품이다. 

한때 초콜릿 광고의 카피는 무조건 유행어가 됐고 광고 모델은 스타로 직행할 만큼 관련 브랜드 광고의 주목도와 파급력이 높았다. 하지만 웰빙 트렌드의 확산과 함께 당분에 대한 부정적 인식이 늘면서 초콜릿에 대한 소구력이 줄었다. 그에 따라 지금도 초콜릿 광고는 예전과 같은 위상을 가지고 있지 않다. 

이러다 보니 초콜릿 브랜드들의 광고 방식도 달라지는 추세다. 예전의 초콜릿 광고는 ‘달콤하다’, ‘부드럽다’ 등의 메시지를 담은 여성 취향의 광고가 주를 이뤘다. 또 초콜릿의 맛이 얼마나 강렬하게 사람들을 끌어들이는지를 과장된 이미지를 통해 위트있게 표현하는 경우도 많았다. 

하지만 최근 관련 브랜드들은 맛보다 초콜릿에 대한 대중의 인식을 개선해서 다시 사랑받는 디저트가 되는데 주안점을 두고 있다. ‘초콜릿=달다’가 아닌 ‘초콜릿=휴식’이라는 메시지를 강조하는 등의 방식이다.



 

 
작년 칸 광고제 그랑프리를 수상한 초코바 브랜드 킷캣(KitKat)의 ‘Phone Break’ 캠페인. 회사의 오랜 슬로건 ‘Have a break, have a KitKat’을 현대적으로 재해석한 광고로 버스를 기다리거나, 친구와 술을 마시는 등 시민들의 일상적인 장면을 게시했다. 주목할 부분은 광고 속 모든 사람들이 스마트폰 대신 킷캣의 초코바를 들고 있다는 점이다. 이런 이미지를 통해 스마트폰을 그만 내려놓고 진짜 휴식을 즐기라는 메시지를 전달한다. 메시지에 맞춰 디지털 광고판을 일절 배제하고 아날로그 매체만을 사용한 것도 특징이다. 


 
킷캣이 필리핀 마닐라에서 전개한 ‘킷캣 휴식 바(KitKat Break Bars)’ 캠페인. 필리핀의 상점들은 휴게시간 동안 출입문 양쪽 손잡이에 우산이나 빗자루 등을 끼워서 문을 잠가두는 경우가 많다. 킷캣은 우산 대신 사용할 수 있는 초콜릿바 모양의 나무 구조물을 지역 상점들에 무료로 배포해 ‘휴식이 필요할 때는 언제나 킷캣’이라는 슬로건을 효과적으로 상기시켰다.  


 

일본의 초콜릿 브랜드 메이지(Meiji)가 발렌타인데이를 앞두고 일본 오사카 철길에 가로 166m, 세로 28m 규모의 초대형 초콜릿 광고판을 설치했다. JR 도카이도선 열차 승객들이 볼 수 있도록, 대형 플라스틱 블록 42개를 연결해 실제 판매되는 초콜릿 형태를 그대로 재현해 이목을 집중시켰다.  



 
영국의 톤톤스(Torntons)는 진짜 초콜릿으로 만들어진 초대형 광고판을 런던 거리에 설치했다. 400㎏에 달하는 128개의 초콜릿 패널로 제작된 이 광고판은 거리를 지나는 어린이들이 실제로 뜯어 먹을 수 있도록 운영됐다. 다만 업체 예상과 달리 거리의 아이들이 이 광고판을 다 뜯어 먹는데는 불과 3시간 밖에 걸리지 않아 원했던 효과를 누리진 못했다.  


 

선물용 고급 초콜릿으로 유명한 페레로로쉐(Ferrero Rocher)가 발렌타인데이를 앞두고 캐나다 토론토의 버스정류장을 활용해 진행한 광고. 광고면은 물론 정류장 전체를 자사 제품의 화려한 금빛 선물 패키지 형태로 꾸며, 초콜릿 선물을 구매하려는 사람들에게 효과적으로 어필했다. 



미국 펜실베니아주에 위치한 허시파크(HUSH PARK). 세계에서 가장 유명한 초콜릿 회사 허시(HUSH)가 운영하는 테마파크로 내부는 초콜릿 체험관을 비롯해 놀이동산, 소아병원 등 다양한 시설로 구성돼 있다. 놀이동산으로서 디즈니랜드급은 아니지만, 역사로 치면 디즈니랜드보다 더 오래된 공간이다. 재미있는 점은 이곳의 모든 사인과 디스플레이는 허시의 제품 패키지 형태로 제작돼 있다는 점이다. 테마파크 운영을 통해 브랜드 마케팅과 제품 광고가 동시에 이뤄지는 블록버스터급 옥외광고다.